Benjamin Li
2013年8月20日

Pret A Manger不做广告一样能把品牌打造得有声有色

香港 - 一家快餐连锁店如何不做广告也能发展地有声有色,在香港这样一个竞争残酷的餐饮市场立于不败之地?

李若蓝:Pret大家庭中的一份子
李若蓝:Pret大家庭中的一份子

或许Pret A Manger的发展之道能给我们一点启示。Pret A Manger是一家有着27年历史的英国快餐连锁店,不仅在香港的业务蒸蒸日上,更计划明年进军大陆市场。Pret A Manger主营早餐、午餐和下午茶餐,并不供应晚餐,面对主营晚餐、在广告上挥金如土的同业竞争对手,Pret A Manger成功的秘诀是什么?截至目前,Pret A Manger在英国有250家分店、在美国有50家分店、在法国有6家分店、在香港有13家分店,并计划于2014年落户上海。

Campaign Asia-Pacific近日走访Pret A Manger位于中环中心的分店,采访了Pret A Manger香港商务总监李若蓝(Yumi Li),听她解读Pret A Manger的成功之道。李若蓝(图)称自己为“Pret的孩子”——早年在英国伦敦大学学院读经济学时就在Pret A Manger打零工,至今已在这个大家庭11年有余。

“上大学时我就是Pret(Tottenham Court Road分店)的常客,我对Pret的印象始终是‘新潮、低调’——作为品牌,它很时尚;但在营销推广上相当低调,主要靠口碑传播。”

加入Pret A Manger后,李若蓝从厨房最底层做起,学习如何制作三明治,一年之后,她如愿以偿地加入营销团队,事业上步步攀升。

香港是Pret A Manger重要的亚洲市场,三年前(2009年),李若蓝在老板的建议下转战香港。她原籍就是香港,一口流利的粤语使她的工作如虎添翼。

目前,李若蓝不仅执掌食品和营销,还负责供应链。

为何选用Pret A Manger这个名字?

Pret A Manger原是伦敦汉普斯特德一家餐馆的名字,后来这家餐馆破产了。创业之初,Metcalfe和Beecham(创始人)在公司名称上有两个选择:要么付15英镑买下一家破产公司的名称,要么付300-500英镑创立一个新公司名。

Pret A Manger是法文,意思是“随时有得食”。大多数伦敦人都懂一些法语,所以不难接受这个名字。

这个名称在香港行得通么?

香港顾客总把我们误认为“Pret a Manager”,认为我们是一家非常高端时尚的餐厅,一家专为企业高管和经理提供美食的餐厅。虽已经进驻香港11年,仍有很多顾客致电查询分店地址时这么问:“最近的‘Pret a manager’餐厅在哪”。

为何将香港作为开拓亚洲市场的第一站?

我们于2002年在香港国际金融中心开设第一家分店,正式进入亚洲市场。那时,香港仍是英国殖民地,经济蓬勃发展,外籍人口相当多,对于英国企业来说,进驻香港是安全的赌注。现如今,美欧企业都将目光都集中于中国和上海。香港与中国血脉相承,因此,将香港作为进军亚洲市场的第一站是情理之中的选择。

Pret A Manger不做任何广告或市场宣传么? 为什么?

我们绝不做任何传统广告,而是更愿把钱用来改善顾客的店内体验,确保产品品质,提高员工福利。若能建设一支开心的团队,他们就乐于为顾客提供热情、开心的服务;若是顾客对服务满意、开心,他们就愿意再次光顾。

我们的每一家分店都是Pret A Manger最好的广告招牌。我们在伦敦有百余家分店,每家分店都是品牌的活广告,特别是位于伦敦市中心的分店。

不过在香港,情况大不相同,毕竟我们的规模还比较小,但我们非常尊重香港顾客的饮食习惯。

香港顾客与英国顾客之间最大的不同是什么?

香港顾客更多关注媒体报道和论坛评论。随着Pret A Manger努力融入本土市场,我们意识到需要借助专业公关公司,如LikeLike(Pret A Manger在香港市场的公关代理商)的力量开展媒体公关。但这不会改变我们的策略和初衷,我们依然不会打电视广告或做其他推广。

对英国顾客来说,午餐是个人的事,一般都是到快餐店买好带回办公室独自吃;但对香港顾客(甚至是久居香港的外籍人士)来说,午餐实际上是一种社会交际,大家常常三五成群的一起用餐。为迎合本土市场的喜好,我们会有更多分店提供就餐座位,特别是位于像铜锣湾利园这样时尚高地的分店——迎合香港消费者对下午茶餐的巨大需求。

香港消费者乐于尝鲜,喜欢多姿多彩。每有新品推出,总是跃跃欲试。不过,他们对新品的热度也只有两三周,过后会一如既往地寻求新鲜事物。英国消费者则更偏爱固有的饮食习惯,他们可以整个星期同吃一款鸡肉牛油果三明治或公司三明治,要他们尝试新口味不是一件容易的事,要他们接受更是需要5-6个月的时间。

香港消费者在饮食方面非常挑剔。你们会像麦当劳或肯德基那样,为迎合本土市场研发新品么?

其实我们是很幸运的,不论做什么都有很多选择。我想没有人会一成不变地每天都吃三明治,多姿多彩是香港人的饮食习惯。

不过,我们努力在做的是:如果他们想吃新鲜、美味、健康、超值的三明治,我们则是首选。

过去,香港人偏爱吃米饭和点心(这也是我们倾向于提供的典型午餐),但现在更注重健康、平衡的饮食,在这一点上,我们依然是香港顾客的上选。

香港商铺的租金非常高。大多数Pret分店都集中于港铁车站和高街商业区,晚间时分就打烊了。请问,不经营晚餐业务是否会影响Pret的生意呢?

我不会说三明治适合用作晚餐。我们的主营业务是早餐、午餐和下午茶餐,所以一清早就开店营业。这种商业模式运转良好,顾客自排队起60秒内就能享用到我们的新鲜美食。总的来看,我们服务的顾客人数是竞争对手的三倍。以位于国际金融中心的Pret分店为例,我们每周服务的顾客人数达18,000人。在不供应晚餐的情况下,这一数字非常不凡。

在选址上,毗邻写字楼的商铺是首选,这是我们捕获早餐业务的关键——因为不论多么美味,人们总不会大老远地去吃早餐。所以,初期阶段我们主要围绕港铁车站开展外卖业务,后来才慢慢扩展到其他区域并发展为咖啡厅风格的门店。

与时装行业一样,美食的流行趋势变化也非常快,我们要始终走在市场的前沿,不断到世界各国采集新的美食创意。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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