本刊记者
2021年2月8日

R3团队解读Content Radar最新报告

洞见2021最新趋势 R3 季度报告独家揭秘

R3团队解读Content Radar最新报告

Campaign中国独家解析胜三报告(R3 Content Radar Report)中摘录的九条重点趋势,并采访项目负责人Carrie Zheng,阐述报告之外的发现。

据Carrie介绍,胜三定期分享市场观察,这样的报告有助于营销人员汲取跨行业信息,开发新资源,提供跨界合作机会,同时分析和考量案例背后的信息。

鉴于目前整体内容营销预算投入之大,效果难以衡量,胜三希望通过密切关注内容营销的最新案例,配以独有的衡量工具,从新的角度启发思考,为市场主确立更适合各品牌的营销方向以提升市场营销投资回报率及有效性。

经过2020年第四季度案例收集和沉淀,报告中胜三不仅带来了本季度的深入观察,也分析了经过2020年疫情暴发之后,内容形式或传播手段,有哪些变化,优势劣势如何,以及未来的趋势。此外,在2020年第四季度报告的基础上,Carrie还在采访中总结了2021年的最新趋势。最重要的是:如何用技术手段实现一个更好的消费者体验,以及品牌和消费者之间的互动,这样的趋势不会改变。

根据今年的最新观察,Carrie总结了三点:

第一,营销技术的催生及进化将进一步在各方面赋能新零售。无论大热门的营销自动化,或是其他通过技术手段增强线上与线下衔接途径的方式,亦或是使得产品体验更加丰富的途径都是已经开始但在未来会更进一步向前迈进的大方向。比如,过去需要亲自到门店的一些独特体验现在通过技术手段也可以模拟实现,比如在线试妆、试衣。手机本身已经成为一个不可或缺的工具,所以它会深入到生活的方方面面去实现一些无缝衔接。

第二,跨行业联动机会增多,导致场景化营销上涨。品牌越来越注重各场景营销下的投资利益最大化,相较于原先大手笔独占鳌头带来的未知效果,更倾向与不同品类的友商合作,吸引不同圈层的消费者,同时可以丰富他们的感官体验,留下对品牌或产品更深刻的印象。比如,电动汽车和出行相关行业联动,通过人与车之间的互动系统,制造整个场景化营销的新机会点。去哪里吃饭、看电影都可以通过app的平台串联起来实现,连接消费者生活中的不同触点。

第三,小品牌、新品牌迎来崛起的新机会。部分成熟企业为了打造集团内外新气象,同时兼顾新品牌的挖掘与投资,早已部署并开始启动众创平台孵化器,除了获得资金和资源的投入,对于有幸入驻此类平台的新品牌来说,更大的优势是,百年企业背后已经成熟且具有丰富实战经验的数据工具和算法。在新媒体,私域和数据赋能的前提下,小品牌,新品牌有幸能拥有自己独立生存发展的空间,特别是相对premium的品牌,暂时获得了进入激烈角逐大市场前的预热以巩固 本身品牌资产的时间。

R3 Content Radar总结的九大趋势也是2020年终观察。对此,Carrie做了独家解读。

趋势1:(直播)内容多样化,引入类似综艺节目的内容。

趋势2:明星参与直播,销售和品牌目的也更加明确。

关于趋势1和2 ,2020年直播的火爆显示了市场的沉淀过程,直播销售红利扩大,跨行业跨界合作频繁,主播、明星,甚至企业CEO纷纷加入直播行列。但是盲目参与直播,对于企业来说,仍有一些并不成功的案例,需要更为合理的布局谋划。

趋势3:品牌活动从“线上渠道”转变为“线上活动”。

关于趋势3,车企和3C以及服饰运动和美妆类别产品这些过去依赖线下活动的品类也纷纷转为线上活动,但品牌更加注重和消费者的互动机会,让消费者尽快深度了解品牌,以实现更快的商业转化。实际上,疫情在某种程度上也促成了电商和品牌的变现。

趋势4:通过与品牌调性和产品特征高度契合的优质内容设计,创造在线体验。

关于趋势4,着重消费者定制化、私人化体验的品牌,尤其如奢侈品品牌的线上营销,更需要提前规划以保障内容质感和调性与品牌定位的统一。

趋势5:“健康”和“安全”成为营销活动的新增长机遇。

趋势5则关注品类开发。品牌的产品线开发中放大“健康” 理念,比如 “人造肉” 的出现强调环保和资源的再利用。Carrie表示,相对于开发全新产品线,品牌之间的互动合作对双方更为有利。

趋势6:在目标受众跨界基础上实现品牌跨界。

趋势7:品牌内品类跨界,吸引新消费群体。

趋势6和7与品牌跨界日趋流行有关。早期的跨界是制造社会话题。时尚品牌更倾向于开发联名限量版产品,创造新销量。由于现在主打Z世代营销,需要借助不同品牌的特质进行跨界合作,以适应不断变化的市场需求。

趋势8:电视剧的赞助需要更谨慎的投资。

趋势8,Carrie强调,品牌赞助更有技巧,利用赞助内容融合产品特性,结合节目内外的宣传,以产生更好的传播效果,现在这个市场也日趋成熟。

趋势9:“自我认同”在2020年升至社交营销主题的首位,其中涉及到多个角度。

最后一点趋势9意味着品牌追求在不同人群之间更为多样化的认同,同时也是表明品牌的态度。但是品牌仍然需要关注网络传播中各类意外因素。

 

来源:
Campaign 中国

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