R3发布《在华媒体投资保障：中间商指南》

R3胜三管理咨询在这份新发布的白皮书中揭示了中间商(broker)在中国媒体生态系统中不透明的角色。报告回溯了中间商在市场中的运作方式，并总结了可能给广告主和代理商带来的风险。

这项最新研究解释了为何中间商在中国媒体生态中如此"根深蒂固"。白皮书的主要目标包括：厘清中间商在媒体交易中的功能，识别与使用中间商体系相关的系统性漏洞，并提出品牌可采取的具体策略以提升透明度并保障媒体投资。

使用媒体中间商的模式可追溯至2000年代初，当时电视台和户外广告(OOH)主开始将广告销售外包，后来这一做法又通过智能设备扩展至数字领域。

Illustration: R3 China

使用媒体中间商可能给广告主带来的风险包括：缺乏透明度、返点减少、采购价格可能被抬高，以及涉及付款和运营的其他问题，这些都可能最终导致广告活动受阻。

Illustration credit: R3 China

中间商在中国媒体市场的运作机制问题在2023年末逐渐浮出水面。随着相关调查的深入，中间商的角色及媒体代理返点仍然备受关注。

R3 对Campaign亚太表示："相关事件确实提高了跨国与本土广告主的警觉性，并引发了合规审查。" 但白皮书同时提示广告主，不应假定这一体系正在瓦解。

“根据我们的观察，中间商体系并未消失，并且短期内难以消失。它根植于漫长的市场演进过程和结构性需求之中。如今中间商倾向于更审慎地开展业务，有时会更深地嵌入供应链内部。”

其根本驱动因素依然存在：分散的媒体库存、非标准化的定价体系，以及本地关系网络的持久重要性。R3表示：“尽管头条新闻暗示行业剧变，但实际上仍是‘一切照旧’，只是执行方式更隐蔽、审计流程更严格。”

R3在白皮书中提出了提升透明度的建议：“短期内完全消除中间商并不现实。但品牌应始终充分掌握资金的使用方向、具体用途及运作方式。”

报告建议品牌方采取更主动的管理方式，如：

• 在合同中明确第三方披露，
• 明确broker使用理由及返点细则，
• 要求定期报告中增加详细返点信息与数据，
• 在谈判中锁定返点下限，同时限制成本上限

白皮书总结指出，既然中间商不可能从中国媒体市场消失，重点应放在"控制其风险的同时最大化成本效益"，并需牢记以下要点：

• 承认中间商是市场现实而非异常现象：据此设计相应的治理框架。
• 保护数据与经验积累：避免让中间商主导的采买成为丢失绩效指标与成本透明度的"黑箱"。
• 战术性而非战略性地使用中间商：避免将其嵌入媒体策划核心环节。
• 优先考虑透明度KPI：与代理商设定合同要求，确保最大限度实现支出可追溯性，不论中间商是否参与。