Jenny Chan 陳詠欣
2012年9月20日

"Social GRP"评估指标在电视广告和网络视频上的全新应用

北京 - 中国社交媒体的碎片化现状为广告主触达受众增设了新屏障,也催生了广告主对跨介营销效果评估的需求。为此,精硕科技面向市场推出“social GRP”评估指标。

数字广告展示曝光、用户点击以及点击后的社交互动流程
数字广告展示曝光、用户点击以及点击后的社交互动流程

对广告主来说,毛评点(GRP)已不是什么新鲜概念,每个熟悉电视媒体的广告主都知道GRP是评估电视广告投放效果的标准指标。随后出现的互联网毛评点(iGRP)是应用于数字媒体的评估指标,被国内外多家监测机构例如秒针系统,华通明略,精硕科技等广泛用作互联网广告效果评估的衡量标尺。

作为中国领先的独立第三方数字营销全流程效果监测、分析评估、媒介优化咨询服务和技术解决方案供应商,精硕科技通过计算GRP及其衍生的评估方法(曝光和频次),在现有网络视频及移动端视频(如iPad和iPhone)跨屏达到评估体系的基础上,开发出面向微博和SNS等社会化媒体上的全新应用。

凭借双Cookie识别技术和对新浪微博、腾讯微博、人人网等社会化媒体开放API的权限,精硕科技收集到5亿多个稳定Cookie,网吧等地的不稳定Cookie都被排除在外。

“我们跟踪监测了300个客户的网络营销活动,每个互联网用户(代表一个Cookie)都会被其中一个客户至少触及一次,”精硕科技战略副总裁陈传洽(Calvin Chan)说。

过去,广告主可以监测谁看了他的旗帜广告、广告的点击量是多少、注册量是多少、继而完成对整个广告链的效果评估。精硕科技表示,如今,借助植入网站的印象码、点击码和网站互动码,可以对投放社交媒体和视频网站的广告活动进行全流程效果监测。

陈传洽解释道:“我可以监测某个特定用户查看优酷广告的全过程——观看广告、点击广告、进入活动网站页面、注册信息、通过微博转发评论、引来更多粉丝的转发及二次曝光——这是消费者与品牌互联网活动的完整互动流程。其他监测工具的提供商无法做到将用户的广告互动行为和社会化行为有机融合并对用户之后的大数据挖掘和分析。”

全方位监测目前已发展得比较完善,但如何通过一组具有可比性和整合性的关键绩效指标为广告主带来投资回报价值,还是一个新课题。

精硕科技首席执行官闫曌(Vincent Yan)在上月举办的一系列高端峰会上首次推出了“social GRP”的理念,认为其是一种“定向式创新”。

“我们的目标是,使“social GRP”凭借监测实际广告印象的基本技术,成为广告效果监测行业的理念标杆,”他说。“这一评估标尺将与善用电视媒体的客户产生共鸣。[iGRPs]适用于老派的营销商,为的是使他们更好地了解在线视频营销。“social GRP”的引入旨在帮助营销商更好地了解新派的微博营销。iGRPs和social GRP是同一范畴的两个不同指标,就像一个以英寸为计量单位,一个则以厘米为计量单位。”

“我想我们是中国唯一一家提供此类广告效果监测服务的公司,”闫曌补充说。他以杜蕾斯今年6月发布的一条引起热议的微博为例,说明了‘social GRP’数值的意义。“北京微博用户的唯一浏览量为300万,将这一数字与新浪微博的北京用户数量相除,我们得出到达率,然后乘以这条微博的平均频次就得出‘social GRP’值为56,”他说。

“从数字营销评估指标来看,对于一个病毒式视频,56个‘social GRP’的这一结果相当不错。”

但闫曌承认,该“social GRP”指标尚有优化空间,这一问题将会被未来社会化媒体平台更高开放性和数据多样性而解决。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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