重要的事先说结论：营销人和代理商都需要进一步努力，更深入挖掘各个市场的本地特征。
为什么？广告行业显然已经意识到了民族主义势头的日渐强大，特别是“反对全球化、反对外国、反对移民的趋势”。事实上，人们想要在购买的商品和服务中看到自己的独特文化、语言和传统。
在麦肯全球规模的Truth About Global Brands（《全球品牌的真相》）调研中，有超过半数受访者表示，全球化的世界让他们感到最为恐惧的一面就是本地文化的丢失。
在这一背景下，我们需要重新调整全球性、自上而下的营销方式。
麦肯的Harris Diamond（下图）指出：“我们都曾经相信，全球化会让营销更高效，从某种程度上讲，这成为了我们的承诺。然而如今我们发现，事实恰恰相反。如今我们采用的全球分销模式过度看重效率，而严重忽略了本地相关性。这一模式有一个错误的假设，那就是全球洞察可以通过简单的调整和翻译应用于各个不同的市场。”
但是，Diamond同时强调，这并不意味着全球化营销方式的消亡。虽然广告行业高估了互联网在消除差异特性方面的影响力，也低估了同源广告的实效性，但是社交媒体正在让各国人民互相联系和沟通。
因此，营销信息必须要顾及“坚定的本地主义者”，但同时不能忽略年轻人群以及数字原生时代“沙发里的全球主义者”，他们认为自己是世界公民。如何将这两类人群的需求完美平衡——这是广告人面临的挑战。
诚然，Diamond承认，作为一个为全球品牌服务的创意集团的CEO，批评过度全球化有些讽刺，但是他要传递的信息很明确：那就是现阶段的本地化调整程度还不够。
“我们需要对全球性和区域性质强的品牌负责，帮助他们展开具有本地相关特色的传播活动，从而让其营销效率最大化，而不仅仅是做本地化调整。”
他接着举例欧莱雅中国请巩俐代言，这是将具有本地吸引力的名人应用于全球框架的一个很好的案例。
从某种意义而言，我们或许可以回归以前的价值观及流程——从理解本地文化开始，并且努力争取能够使品牌与各个地区市场保持关联性的营销预算。
