Spikes 2016：药企广告乱象整顿，新兴葵花宝典何在？

进入2016年，中国政府出台了针对医药健康产品宣传的新规。新规禁止名人作推荐，因此，2015年美林退烧药广告内（如下）金牌体操选手的镜头不能再出现。新规禁止英雄式的画面，所以发烧的小朋友变成消防员的镜头不能再出现。新规还禁止了效果的前后对比，因此关于药品功效的镜头也不能再出现。

强生（Johnson & Johnson）亚太非处方药品副总裁Lakish Hatalkar表示：与此同时，医药创意行业本身也在自我限制，其实给自己增加难处。他一边展示相关图片集锦一边打趣地说：“是不是有不成文的规定，要求每个健康产品广告里都出现一群人跳起来的画面？”

但是，在中国市场上，医药健康产品的广告创意正处于重要的转折时期。数字渠道为内容创造了新鲜的可能性，同时消费者态度也在快速发生着变化。

中国女性是大多数药品和非处方药品（OTC）广告的主要对象，而她们正在挑战常规形象与文化规范，为营销人开启了更广阔的想象空间。

特别是中国母亲们，慢慢改变过去为家庭自我牺牲的思维，更积极地期望家庭所有成员的平等互爱。借此，强生还发现，母亲们正在从逼迫孩子成功的“虎妈”转变为支持孩子们发展自身兴趣的辅助者。

智威汤逊（JWT）亚太区创意委员会主席劳双恩（Lo Sheung Yan）指出，这是将医药健康产品与照顾家人的母亲们联系起来的大好时机。

于是，出现了一个和以前截然不同的美林退烧药广告，给观众做了比较。

这也是美林在本年度母亲节推出的#母爱无敌#广告大片背后的主要洞察。Hatalkar解释说，这一广告的主角是一位执着的母亲，不过执着的态度用在“即使发烧也不会让女儿失去在舞台上的光芒”。甚至面对电梯里那个女人（确实代表传统“虎妈”理念）“学这个有用吗？”的质疑，她也毫不妥协。

所以，新《广告法》迫使一些曾经依靠药品信息轰炸、明星效应模式、健康资讯节目变相宣传药品广告生存的众多药企转型，但若针对消费者洞察，实质创意的发挥其实不算是难题。