Jenny Chan 陳詠欣
2013年10月4日

TBWA携手Rhizome揭示中国奢侈品消费本质:注重灵魂而非炫耀

上海 - 根据TBWA\Luxury Arts中国与Rhizome(复旦大学商业人类学中心调研合作机构)联合发布的《后奢时代》白皮书,中国奢侈品消费正面临转变:在中国富裕阶层这一精英群体中,奢侈品将不再只是用来彰显地位的物质性符号,而将深入本质、“触及灵魂”。

TBWA携手Rhizome揭示中国奢侈品消费本质:注重灵魂而非炫耀

通过对100位中国精英人士的深度访谈,调研显示奢侈品牌应颠覆其传统的营销策略。

在中国,奢侈品被贴上了“浮华”的标签,致使政府加大反腐力度,严打送礼消费以及其他负面的消费行为,TBWA\上海资深策划人Benjamin Chen表示。

“我们希望能够纠正这一观念,使消费者深入认识奢侈品的本质,”他对Campaign Asia-Pacific如是说。“奢侈品牌太过关注跻身中国市场,竭力在短期内占领尽可能多的市场份额。”

也就是说,奢侈品牌还没有完全意识到:中国奢侈品消费者不只是物质上的富裕,而且还具备知识和文化底蕴。

对这100位中国精英人士而言,与经济资本或社会资本相对,这种对奢侈品追求无形的升华是文化资本(文化价值观)的一种积淀。

这100位中国精英人士在访谈中表示,就奢侈品消费而言,他们现在感兴趣的不再是炫耀,而是寻找超越社会压力的方式以实现自我。

访谈中,面对死亡的那种不朽的感觉被视为生命之首。因此,TBWA在调研中称瑞士著名钟表制造商百达翡丽(PATEK PHILIPPE)是一个名副其实的“灵魂”品牌——该品牌倡导的口号是:“没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”。“人们对百达翡丽的热望来自对永恒的渴望,”Chen说。

对Prada和Gucci等奢侈品牌而言,名望和地位是其全球品牌传播的基调,品牌灵性的缺失只能使其成为“奢侈界的快销品”。

Rhizome研究中心合伙人郭莉补充表示,尽管文化观念也与“物质欲望”相关联,但与奢侈品牌当前能够带来的价值相比,这种文化价值观在消费者生活中代表着更为深刻的意义。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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