Benjamin Li
2012年3月21日

TNS谏言品牌的弱势宣传不利汽车制造商在华拓展

中国 - 全球市场研究与资讯集团特恩斯(TNS)发布的“购车之路研究(TAPPS)”显示,品牌的弱势宣传以及对购车流程的不完全理解不利于汽车制造商深耕中国这一全球最大的汽车市场。

特恩斯TAPPS研究为汽车制造商在中国大陆的成功提供了五条秘诀。
特恩斯TAPPS研究为汽车制造商在中国大陆的成功提供了五条秘诀。

TAPPS是全球首个对购车过程开展的实时分析。

TAPPS研究从2011年8月开始到2012年1月结束,时间跨度6个多月,与184个城市的1200名购车者进行了互动和对话。研究中提出了希望在中国市场有所作为的汽车制造商需要关注的五条新规则。

1. 经销商是最好的新朋友。

别再理会汽车推销员以消费者的利益为代价快速获利的西方观念。在中国,汽车经销商被视为整个购车过程中最可靠的建议来源。

部分原因在于中国的二手车市场刚刚兴起;在西方,信任往往在经销商和消费者利益的冲突下毁于一旦。与中国经销商网络建立合作来保护这种信任的汽车制造商,能够确保消费者交易的公平性,从而收获丰厚的回报。

2. “我们”比“我”更重要。

对中国来说,80%的消费者都是首次购车,所以在选购汽车时,人们非常看重亲朋好友的建议以及社交媒体的评论。

汽车制造商需要了解如何将消费者和车迷动员成为品牌大使,例如,通过社交媒体和客户支持为新车主提供实用性建议,彰显制造商对于当前车主和车迷不可或缺的关键作用,从而强化消费者对品牌的认知并产生强大的第三方支持。

 

3. 时不我待争取目标受众。

中国消费者对汽车品牌的忠诚度很低,很少有人一开始就知道自己想拥有哪个品牌的汽车。即便在徘徊四个月后,仍有三分之一的购车者对要买的型号或车型毫无头绪。

不过,中国消费者的平均购买期远短于之前的预期,40%的消费者在一个月之内就确定了制造商和型号。消费者很容易折服于引人入胜的品牌内涵,所以汽车制造商要时不我待地争取目标受众。

4. 提供恰到好处的折扣力度。

对中国消费者来说,最重要的是这笔交易是否划算。相较于欧洲的40%,80%的中国购车者在购买过程中都享受了折扣优惠。

不过,汽车制造商必须确保促销和折扣不会损害品牌的诚信度。大幅降价可能招致消费者的负面解读,使消费者只关心价格,而忽视了品牌。

5. 数字宣传不可小觑。

95%的中国消费者在购车过程中都会参考网上信息,其中约25%都为网络重度用户。一两周内就搞定购车的消费者很可能是数字达人,也很有可能购买高端汽车品牌。如果汽车制造商不在网络渠道上下功夫,那么就很有可能失去这部分利润丰厚的市场份额。

“对汽车制造商来说,中国代表着巨大的发展机会——但他们对消费者的购车之路也有着不同的影响,”特恩斯全球开发总监Andy Turton表示。“对消费者购车过程进行实时记录能够提供精确资讯,帮助汽车品牌更好地开拓中国市场——确保他们在购车的不同阶段以正确的方式对待消费者。”

Turton说:“研究显示折扣力度取决于购车的决策速度,社交媒体的重大影响力创造了市场动能。在这一点上,中国与欧洲截然不同。在中国实现快速增长的关键是深入了解如何在恰当的购车阶段正确利用这些规则。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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