本刊记者
2022年9月29日

Twitter购物——社交电商新矩阵

近年来,中国的跨境电商蓬勃发展,2021年的进出口总额高达1.92万亿人民币,同比增长18.6%。 除了继续在传统的电商平台上发展,不少出海企业开始布局社交电商。

Twitter购物——社交电商新矩阵
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根据埃森哲的一项研究报告,社交电商的增长速度是传统电商的三倍,到2025年将达到1.2万亿美元。Z世代和千禧一代用户是社交电商发展的主驱动力,到2025年,他们的支出将占全球社交商务总支出的62%。

对商家来说,在合适的平台上利用合适的销售工具,可以事半功倍。Twitter利用自身平台的特点和优势,打造出Twitter购物一系列产品,助力商家以声量促进销量。

电商新趋势:一体化与社交化

Twitter大中华区电商和金融科技行业总经理Erika王荐懿介绍:“ 疫情以来,随着越来越多的顾客转战线上购物,线上线下电商渠道一体化(Unified Commerce)的趋势也随之兴起。通过企业打造的单一数据集合平台,消费者就能够完成搜索、下单、售后等购物相关的所有环节,感受无缝的购物体验。”

自2021年7月至2022年6月,Twitter上与电商相关的推文中,“一体化”相关对话的声量份额(SOV)高达42%。同时,在10月至来年1月的购物季期间,消费者们在各个时间节点也更乐于使用一体化服务,来满足他们的送礼刚需。

“另一趋势为购物的社交化。”Erika说,“社交媒体上的产品信息与消费者评论,极大地驱动了消费者们的购买行为。”以Twitter为例,2021年,Twitter上购物相关推文的展示量高达560亿,是一般推文平均值的2.7倍;更有76%的用户表示,自己曾受到Twitter对话的影响而产生了购买行动。消费者对于“社交购物”的强烈需求,促使各大社交平台布局电商赛道,打造自有的电商生态系统。

Twitter——自带社交电商的优势与潜力

Twitter上的实时对话与热衷于品牌互动的消费者群体相结合,蕴含着极大的商业潜力。

相较于过去三年,Twitter mDAU(可货币化每日活跃用户数)增长了21%。与此同时,Twitter用户是高消费者的可能性较其他平台高出55%。其次,16-24岁的Z世代在Twitter上格外活跃,而他们正是在社交平台上购物的主力军。

Twitter用户的独特之处还在于,和品牌互动是他们行为的一部分。调研发现,70%的Twitter用户认为与品牌互动是使用Twitter的乐趣之一。他们乐于与品牌进行双向沟通,能够更好地帮助品牌和用户对话,并与之建立连接。基于这样的用户特性,Twitter一直致力于帮助品牌更好地“发布和连接”,也产出了多样的产品解决方案和用户洞察。

Twitter在刺激消费行为方面也有着巨大的影响力,甚至成为了决定性因素之一。Erika解释说:“具体到消费者的购买决策的各个环节上,Twitter对话贯穿了用户整个购买周期,覆盖了从研究到购买、推荐的全过程,其中,Twitter对话在购买和评价/推荐两个关键阶段的占比较高,分别为27%与29%,而这两个阶段,可以看作是消费者行为的转化,以及消费者的二次‘种草’,是Twitter在帮助跨境电商品牌有效提高复购率上最具优势的两个阶段。”

 Twitter购物——助力社交电商达致品销合一

经过两年沉淀,Twitter今年在电商着重发力,并频频出新,逐渐构建起电商生态系统Twitter 购物 (Twitter Shopping)——它并非意在在打造结账、托管钱包或交易功能,而是旨在通过品牌商品与服务的公开对话,形成“自然购买行为”(即消费者从知道一款产品进入到有意购买的阶段,到最终会在商家网站上进行交易)。“Twitter购物产品持续更新,以矩阵形式不断发展,为跨境电商营销提供新的产品解决方案。”Erika说。

去年,Twitter推出了全新生态系统“Twitter专业版”,作为Twitter购物的切入点。专业版账号为Twitter 增加了全新品牌形象平台,可以让企业使用各种专业工具。

 “Twitter商家管理器”则能让商家集中管理购物业务,包括创建商品目录、产品集合,并将其添加到自身的Twitter业务中。在商家管理器内,Twitter为品牌与商家提供实用数据与洞察,助力企业更好地善用Twitter的工具。

“为了更好地支持电商,Twitter在商家管理器下推出了Shop Spotlight,并在美国与大约20个品牌共同开展了测试。”Erika介绍,“经过测试发现,在商家账号中添加Shop Spotlight后,点击个人资料中所有链接的用户数量增加了33%以上;部分商家则表示,他们通过Shop Spotlight取得了与在其他平台上类似的购物成效。目前,Twitter正在全球范围内与部分商家合作进行Shop Spotlight测试,希望能面向更多品牌账号推出这款产品。”

Twitter商家管理器下推出的Shop Spotlight

为了提升用户的购物体验,Twitter推出了Twitter店铺。它是一种可定制的沉浸式虚拟店面,允许商家直接通过个人资料页面展示最新产品集合,并可主推多达 50款产品。它还复刻了现实生活中,购物者在购买前浏览产品橱窗、探索新产品,并进一步了解品牌的情形。Twitter店铺也促进了被动的启发式浏览,并在购买历程的更早阶段,提供更多品牌商家与潜在购物者接触的机会。

除此之外,Twitter商家管理器下还有Product Drops(预约购物提醒功能)等产品。通过Product Drops,商家可以发布定制推文,设置产品上线时间,在产品发布前向预约提醒的用户发送信息。Twitter目前已与包括Dior、乐高、Home Depot在内的部分品牌合作,应用并测试该功能。

Twitter新近推出的Product Drops功能

鉴于直播购物日趋流行,Twitter “直播购物”也应运而生。这是一项在Twitter的直播活动页面上推出的各种支持购买的功能,其亮点包括可以订制的“购物横幅”,以展示商家在直播视频流中强调的特定商品。此外,全新的专用“商家选购区”允许商家集中展示与直播流相关的所有产品。去年感恩节期间,Twitter与沃尔玛合作,在美国首次开展了直播购物。当时,沃尔玛在“购物横幅”中主推了7款不同的产品,在商家选购区中总计展示了38款产品。直播期间,Twitter总计迎来了200多万次直播流浏览,互动量更是超出预期。

Twitter十分重视Twitter购物的整体功能与生态,并已雄心勃勃地制定了新功能蓝图,为各种规模的商家和品牌提供支持。Erika说:“今年6月,Twitter与Shopify重磅正式达成合作——双方的联动将便于Shopify商户利用Twitter Shopping进行一站式管理与推广。未来,作为众多中国品牌出海营销的合作伙伴,Twitter也将持续践行新的品牌主张‘以声量带动销量’,不断优化广告产品和工具,协同Twitter代理商和合作伙伴们更好地服务出海电商卖家。”

 

来源:
Campaign 中国

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