Cindy Gu 谷晓丹
2020年1月21日

2020春节营销报告:城市群差异明显

Campaign中国采访了来自UM优盟与巨量引擎营销中心的两位专家,解读今年春节营销背后的洞察。

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2020春节营...
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近日,UM优盟与巨量引擎营销中心联合发布了一份关于“春节”的报告,报告关注不同城市群所带来的行为差异,发现春节期间教育类别广告点击意愿提升率为145.2%,其中长三角地区教育培训类广告点击偏好最高。

巨量引擎营销中心策略洞察团队总监袁旻麟(Silva Yuan)称:“说到具体的洞察,印象最深刻的是春节与情感的高关联性,包括整体情感方向下不同区域的差异。”

报告发现,“反向春运”效应显著,“儿女在哪儿,上哪儿过年”成为新风尚;而春节期间前10个关键词5个都是婚姻,“婚姻情感相关”话题阅读量长三角地区为17,352,400。

据报告称,数据来源为各城市群今日头条用户群体的阅读及广告信息行为数据。数据显示,2019年12月至2020年1月10日,头条上“家&家人”相关阅读量达到756亿+次。

UM优盟中国首席策略官刘清琳(Lin Liu)表示,之所以制作这份报告,是因为广告商在春节营销中的很多做法和消费者的改变脱节,很多的营销似乎还停留在20年前人们的需求上。“我们想看看在时代的变迁中,新年的庆祝方式是否有改变。”她说。

“大的经济发展变化和趋势,一定会对社会有影响。除了以往的研究方法,想看看能不能用数据展现出,经济发展趋势如何真实改变人们的行为习惯。”袁旻麟说,希望通过报告看出是否有和以前不一样、也和传统认知不一样的微妙的行为改变。

谈到报告中对品牌营销最有价值的洞察时,刘清琳对Campaign中国表示,主要是地区上的差别,包括年龄结构、文化上的差别比想象中更明显。“新的城市群战略比较容易鼓励当地文化的崛起,也因为产业相对配套度高,形成新的生态圈效应,鼓励更为当地化的生活方式兴起。“营销可以开始考虑如何用好当地的文化、经济元素。”她说。

那么,基于报告的洞察,品牌在春节营销中应注意哪些方面呢?刘清琳认为,最重要的是尊重现代生活中的多样性。以前的春节营销比较讲求普天同庆,现在的春节则是年龄、收入水平、观念所带来的强烈的、不同的需求。“如何既能带来个体的共鸣,又能迎合春节大家追求爱、和解、新的开始,是当代春节营销的课题。”刘清琳说。

袁旻麟告诉Campaign中国,从巨量引擎的角度观察,春节营销以大年三十为节点,一般前置两周左右开始,一直延续到春节期间。“相对于平时,要让自己的营销能脱颖而出,更需要于资源出其不意的组合——内容、体验和媒体的高配合度和新颖感比平时更重要。”刘清琳说。

值得一提的是,报告发现,春节前旅游类广告点击偏好长江中地区最高。Campaign中国发现,长江中城市群中也包括武汉市。那么,针对近期新型冠状病毒感染的肺炎是否会对春节期间的营销活动等有所影响?两位专家均未就此问题予以回复,因“没有数据不能随意下定论”。

来源:
Campaign 中国

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