Jenny Chan 陳詠欣
2016年11月22日

AI的智能程度还不足以驱动营销,营销人都还得使(智)力

CHINA INNOVATION 2016:在上周与秒针联举的圆桌讨论会上,与嘉宾们探讨的问题包括:创新思维的来源、AI的实际能力、数据的有效性以及消费者是否真得知道自己要什么。

营销创新的核心要素是什么?

佳能中国影像沟通产品部沟通规划及产品营销助理经理菅野佳乐(Charo Sugano)表示,诚然,推动相机产品创新的是影像技术,但是推动营销创新的却是消费者洞察。

“通过对年轻消费者的研究,我们发现他们依然很喜欢真正的相机,而不仅仅是用智能手机拍照。这一洞察帮助我们拓展了全新的受众群体。”

汽车行业也有类似情况。雷克萨斯数字营销总监顾一凡(Frankie Gu)指出,85后和90后是该品牌在中国的意见领袖。而且,这一消费群体会根据获取品牌信息是否便利、是否能参与品牌沟通为依据,选择自己想要的品牌。

在中国内地市场,奥迪、梅赛德斯奔驰和宝马引领豪车市场,而雷克萨斯、捷豹和路虎则是市场份额上的第二梯队。“消费者往往会使用一辆汽车很多年,因此我们要倾听他们的反馈、满足他们的需求,这很重要。我们还要相应地改变营销战略、创意及数字技术应用。”

去年10月,雷克萨斯通过挖掘消费者洞察,发现85后和90后的消费者喜欢“共享经济”概念的城市出行方式,并以此为基础与滴滴出行联合展开了雷克萨斯ES车型的推广活动。活动为品牌带来了大量高品质的用户生成内容,很好地促进了品牌与消费者的互动。

AI的智能程度足以驱动营销吗?

浩腾媒体中国执行总经理林明展(Major Lin)认为,关键在于对各个年龄段的受众进行充分的调研,分析他们对新媒体平台的接受程度,从而理解他们的行为,并指导营销人建立相应的联系。

他说:“找到相应的联系是最重要的一步。我相信不久之后,AI(人工智能)就是我们的答案。”

微软中国公关事务及运营高级总监商容也指出,微软会通过多个角度寻求创新,其中就包括AI。

她说:“我们处于一个AI时代,AI能为营销创造价值,并且是现在最热门的话题。比如特斯拉汽车,你可以‘呼唤’它、‘训练’它,那么它是一辆汽车还是一台AI机器?新一代的人类将生存在一个人与机器合作的世界里。”

尽管如此,想要通过AI更好地理解人类,还有很长的一段路要走。

杜蕾斯曾尝试让微软的AIX机器人小冰自动回答关于性的问题,但没有成功。利洁时(Reckitt Benckiser)中国性保健部门的营销总监赵霏(Fay Zhou)指出:“目前AI聊天机器人能做到只是聊天,聊到性事也鉴黄保护用户。但是如果消费者提出一些难度高的问题,比如HIV相关问题,小冰还无法回答。” 

先确保数据有效才能实现宏伟数据目标

浩腾媒体的林明展指出,现在大家都很关心钱的问题,比如竞争对手在媒体上花了多少钱,我们过去平均花了多少钱等等,但却并不关心其背后的数据。

他认为,实际情况是,品牌面临的问题不是没有数据,而是数据过多。“在BAT数据之外,他们还能从其他媒体和支付渠道比如银联获得很多数据。他们还有自己的CRM和POS数据。我们必须构建通过所有这些数据找到线索的能力,并以此提升媒体绩效。”

我们都知道,在中国的媒体环境中,很多的媒体投资效果都会沉入平台之中,变得“看不见”了。比如,阿里妈妈(阿里巴巴的营销平台)就是一个封闭的生态系统,并不向第三方监控机构开放其数据,而只向客户提供一份数据报告。

林明展表示:“我们都遇到过这一问题”。他还引用自己的亲身经历补充说,像BAT这样的数据巨头“非常强大,以至于很难与其讨价还价”。

因此,一些品牌提出要建立自己的数据管理平台,但是他们似乎并没有建立起自己的“点击流”。

通过跟踪不同平台广告中植入的代码,我们可以发现用户在访问某一站点之前都在做什么。“事实上,在他们访问某一站点的四、五步之前,你就能预测他们最终会访问此站点。此外,你还能看到用户在离开你的站点之后又去了哪里,是去看竞争对手的产品了,还是去做更多的调研了。”

一个完整的“点击流”能帮助品牌很自然地理解消费者行为,并以此判断什么样的广告触及频率能带来最佳的转换率。

“我认为真正的创新工具能够帮助我们进行数据收集、分类和管理,然后将这一切理解融合在一起,变成真正的广告投放和媒体计划。”

他还强调说,此外,代理商、品牌主及第三方追踪企业也需要联合起来,向BAT施加压力。 

我们是否过于依赖传统的消费观点?

品牌在创新时往往过度依赖消费者的反馈,但消费者不一定总是知道自己想要什么。秒针系统研究与咨询部副总裁沈思永(Albert Sim)指出,有时我们需要判断哪些创新能够满足消费者尚未被满足的需求。“在传统的调研之外,我们还需要结合社交数据。同样,社交数据本身深度不够,因此两种方式要互为补充。” 

杜蕾斯的赵霏举例说,很显然,在性保健方面,人们并不愿意通过传统的调研透露很多信息,因此传统的调研“不容易”做。

但是,杜蕾斯可以通过电商和社媒平台手机数据,根据消费者的“真实”体验收集反馈信息。这与在传统的焦点小组里“分享”的体验很不同。参加这些焦点小组的人往往思想更开放,性生活更活跃,因此只能代表某一类消费者的心声。所以,这样的调研结果可能会有误导性,而且多面性不够。

“现在,我们会尝试线上匿名调查,不仅更全面,而且也避免了用户的尴尬。到目前成效还不错。”

刚刚开业一年的北京诺金酒店希望成为中国本土酒店先锋,虽然他们拥有的的客户历史数据很少,但其市场传媒总监朱潇潇(Cindy Zhu)认为这也是一个优势,能够让他们从零开始构建数据系统。

她问到:“大家有没有想过你们是如何分析数据的?你会根据性别或线上行为等数据为客户画像,但事实并没有这么简单。我们需要一种全新的方式来理解消费者。” 

雷克萨斯的顾一凡坦诚地表示,在调研方面,雷克萨斯做的并不好,但他强调这只是他的个人观点。他说:“在雷克萨斯的专卖店调取车主数据时你会发现,只有60%符合我们通过调研获得的消费者画像。”

赵霏也认为,对于杜蕾斯而言,就连最基本的调研都是不可信的。“我们不能依赖消费者个人的叙述,因为我们没法‘追踪’他们的实际行为。”

她提到了法国作家Clotaire Rapaille 2007年出版的《文化密码:通过创新的方式理解全球人们的生活和购物方式》一书。其中一章里,作者让大家都小睡10分钟,然后写下自己认为最难忘的一次性体验。

她感同身受地说:“潜意识可以透露真实的消费者洞察。”看来,仅依赖清醒状态下的陈述已经不够了。

来源:
Campaign 中国