AI的智能程度还不足以驱动营销，营销人都还得使(智)力

营销创新的核心要素是什么？

佳能中国影像沟通产品部沟通规划及产品营销助理经理菅野佳乐（Charo Sugano）表示，诚然，推动相机产品创新的是影像技术，但是推动营销创新的却是消费者洞察。

“通过对年轻消费者的研究，我们发现他们依然很喜欢真正的相机，而不仅仅是用智能手机拍照。这一洞察帮助我们拓展了全新的受众群体。”

汽车行业也有类似情况。雷克萨斯数字营销总监顾一凡（Frankie Gu）指出，85后和90后是该品牌在中国的意见领袖。而且，这一消费群体会根据获取品牌信息是否便利、是否能参与品牌沟通为依据，选择自己想要的品牌。

在中国内地市场，奥迪、梅赛德斯奔驰和宝马引领豪车市场，而雷克萨斯、捷豹和路虎则是市场份额上的第二梯队。“消费者往往会使用一辆汽车很多年，因此我们要倾听他们的反馈、满足他们的需求，这很重要。我们还要相应地改变营销战略、创意及数字技术应用。”

去年10月，雷克萨斯通过挖掘消费者洞察，发现85后和90后的消费者喜欢“共享经济”概念的城市出行方式，并以此为基础与滴滴出行联合展开了雷克萨斯ES车型的推广活动。活动为品牌带来了大量高品质的用户生成内容，很好地促进了品牌与消费者的互动。

AI的智能程度足以驱动营销吗？

浩腾媒体中国执行总经理林明展（Major Lin）认为，关键在于对各个年龄段的受众进行充分的调研，分析他们对新媒体平台的接受程度，从而理解他们的行为，并指导营销人建立相应的联系。

他说：“找到相应的联系是最重要的一步。我相信不久之后，AI（人工智能）就是我们的答案。”

微软中国公关事务及运营高级总监商容也指出，微软会通过多个角度寻求创新，其中就包括AI。

她说：“我们处于一个AI时代，AI能为营销创造价值，并且是现在最热门的话题。比如特斯拉汽车，你可以‘呼唤’它、‘训练’它，那么它是一辆汽车还是一台AI机器？新一代的人类将生存在一个人与机器合作的世界里。”

尽管如此，想要通过AI更好地理解人类，还有很长的一段路要走。

杜蕾斯曾尝试让微软的AIX机器人小冰自动回答关于性的问题，但没有成功。利洁时（Reckitt Benckiser）中国性保健部门的营销总监赵霏（Fay Zhou）指出：“目前AI聊天机器人能做到只是聊天，聊到性事也鉴黄保护用户。但是如果消费者提出一些难度高的问题，比如HIV相关问题，小冰还无法回答。” 

先确保数据有效才能实现宏伟数据目标

浩腾媒体的林明展指出，现在大家都很关心钱的问题，比如竞争对手在媒体上花了多少钱，我们过去平均花了多少钱等等，但却并不关心其背后的数据。

他认为，实际情况是，品牌面临的问题不是没有数据，而是数据过多。“在BAT数据之外，他们还能从其他媒体和支付渠道比如银联获得很多数据。他们还有自己的CRM和POS数据。我们必须构建通过所有这些数据找到线索的能力，并以此提升媒体绩效。”

我们都知道，在中国的媒体环境中，很多的媒体投资效果都会沉入平台之中，变得“看不见”了。比如，阿里妈妈（阿里巴巴的营销平台）就是一个封闭的生态系统，并不向第三方监控机构开放其数据，而只向客户提供一份数据报告。

林明展表示：“我们都遇到过这一问题”。他还引用自己的亲身经历补充说，像BAT这样的数据巨头“非常强大，以至于很难与其讨价还价”。

因此，一些品牌提出要建立自己的数据管理平台，但是他们似乎并没有建立起自己的“点击流”。

通过跟踪不同平台广告中植入的代码，我们可以发现用户在访问某一站点之前都在做什么。“事实上，在他们访问某一站点的四、五步之前，你就能预测他们最终会访问此站点。此外，你还能看到用户在离开你的站点之后又去了哪里，是去看竞争对手的产品了，还是去做更多的调研了。”

一个完整的“点击流”能帮助品牌很自然地理解消费者行为，并以此判断什么样的广告触及频率能带来最佳的转换率。

“我认为真正的创新工具能够帮助我们进行数据收集、分类和管理，然后将这一切理解融合在一起，变成真正的广告投放和媒体计划。”

他还强调说，此外，代理商、品牌主及第三方追踪企业也需要联合起来，向BAT施加压力。 

我们是否过于依赖传统的消费观点？

品牌在创新时往往过度依赖消费者的反馈，但消费者不一定总是知道自己想要什么。秒针系统研究与咨询部副总裁沈思永（Albert Sim）指出，有时我们需要判断哪些创新能够满足消费者尚未被满足的需求。“在传统的调研之外，我们还需要结合社交数据。同样，社交数据本身深度不够，因此两种方式要互为补充。” 

杜蕾斯的赵霏举例说，很显然，在性保健方面，人们并不愿意通过传统的调研透露很多信息，因此传统的调研“不容易”做。

但是，杜蕾斯可以通过电商和社媒平台手机数据，根据消费者的“真实”体验收集反馈信息。这与在传统的焦点小组里“分享”的体验很不同。参加这些焦点小组的人往往思想更开放，性生活更活跃，因此只能代表某一类消费者的心声。所以，这样的调研结果可能会有误导性，而且多面性不够。

“现在，我们会尝试线上匿名调查，不仅更全面，而且也避免了用户的尴尬。到目前成效还不错。”

刚刚开业一年的北京诺金酒店希望成为中国本土酒店先锋，虽然他们拥有的的客户历史数据很少，但其市场传媒总监朱潇潇（Cindy Zhu）认为这也是一个优势，能够让他们从零开始构建数据系统。

她问到：“大家有没有想过你们是如何分析数据的？你会根据性别或线上行为等数据为客户画像，但事实并没有这么简单。我们需要一种全新的方式来理解消费者。” 

雷克萨斯的顾一凡坦诚地表示，在调研方面，雷克萨斯做的并不好，但他强调这只是他的个人观点。他说：“在雷克萨斯的专卖店调取车主数据时你会发现，只有60%符合我们通过调研获得的消费者画像。”

赵霏也认为，对于杜蕾斯而言，就连最基本的调研都是不可信的。“我们不能依赖消费者个人的叙述，因为我们没法‘追踪’他们的实际行为。”

她提到了法国作家Clotaire Rapaille 2007年出版的《文化密码：通过创新的方式理解全球人们的生活和购物方式》一书。其中一章里，作者让大家都小睡10分钟，然后写下自己认为最难忘的一次性体验。

她感同身受地说：“潜意识可以透露真实的消费者洞察。”看来，仅依赖清醒状态下的陈述已经不够了。