Jenny Chan 陳詠欣
2017年3月24日

Airbnb全新中文名遭吐糟,网友指责“太难听了”

起个中文名是Airbnb为服务中国消费者而进行本地化过程中的重要一步,然而最终敲定的这个名字似乎“爱”意太浓,或许会起到反面作用。

前日,Airbnb宣布启用全新中文名——爱彼迎。三个中文字分别表达爱、彼此和欢迎的意思。分开来看似乎都很符合品牌形象。然而,中国网友对这一新名字并不怎么认可,其中包括很多非常负面的评价。

此中文名由朗标构思,历时一年出炉。Airbnb的官方声明解释其意思为“让爱彼此相迎”,因为“越来越多中国旅行者通过Airbnb住进世界各地,认识有意思的人。这个名字代表着我们品牌的价值和使命,用爱汇聚全球的千万邻里社区。”

当然,起个中文名是Airbnb为服务中国消费者而进行本地化过程中的重要一步,也有助于其与国内竞争品牌如途家等实现清晰的品牌差异化,然而,最终敲定的这个名字似乎“爱”意太浓,或许会起到反面作用。 

此名字一经推出,Airbnb官微页面已经被无数网友吐槽,很多人表示“太难听”,像个“淫荡的情爱酒店”,还“不如不起中文名”。

《Campaign中国》随后联系了朗标,后者表示为Airbnb提供了创意、设计、语言审查及市场调研服务,但未经Airbnb方面许可之前无法透露具体的选名流程。

对此,睿承中国数字及社会洞察总监旷杰瑞(Jerry Clode)认为此中文名有四点主要问题: 

第一,不好读。只有朗朗上口的名字才能让中国人读出来并记住。而“爱彼迎”使用了三个通常不会搭配在一起的字,读起来很别扭,在手机界面想要打字打出来也很麻烦。微博网友 Christinez 认为品牌“掉进了必应的坑里,两个连续发音可以很接近的中文字很难区分开”。而Clode指出,对于一个在中国主要通过口碑相传而取得成功的品牌而言,这个新的中文名“能瞬间让分享变得困难”。

他说:“太拗口了,很难在社交对话中使用。”

第二,无法建立很好的第一印象。他说,“你的名字只有一次机会传递清晰并且毫无歧义的意思,就好像是电影的预告片,如果观众看不懂就不会决定观看电影。”

他认为,虽然这一名字背后有着战略意图,但是这三个字的组合无法表达出一个让人一下子就能明白的含义。“比如,‘彼’这个字通常要放到‘彼此’一词中表达互相的意思。单独使用的时候意思并不明确,需要消费者自己去猜测。” 当中文名意思不清楚的时候,就好像是给中国消费者“额外的作业”,而在快节奏的生活中,他们没有时间去思考这么多。

第三,“bi”发音引歧义。Clode指出,中国的网络上大量使用颜色丰富并快速演变的网络用语。“Bi”一音就有很污秽的含义,相应的词语比如“牛逼”,“傻逼”等。“这个音正好是Airbnb中文名中间那个音,很危险,给中国网友攻击Airbnb提供了装满子弹的枪”。

第四,“爱”这个概念非常普遍。“将品牌与爱联系起来没有问题,问题是有太多太多品牌出于同样的原因使用这个字。而且这个字在其他行业和产品类别的文案中大量出现,比如婴儿奶粉。Clode认为:“中国营销界用的‘爱’太多了,Airbnb很难通过差异化表达这一情感。”

来源:
Campaign China