本刊记者
2021年5月18日

中国消费者眼中“有态度有口碑”的品牌100强

华为排名第一 阿里巴巴、海尔和顺丰速运进入前20名

中国消费者眼中“有态度有口碑”的品牌100强

Wolff OlinsHall & Partners首次联合发布“最有思想”“有口皆碑”的品牌100强榜单,反映出消费者情绪和需求因新冠病毒大流行而产生的新变化。在中国消费者眼中既有态度又有口碑的品牌100强榜单上,华为排名第一。

在 "让世界更美好"、"拥抱多样性"以及"推动变革"等评选标准中,华为获得了中国消费者的高度评价。消费者认为这家科技公司既有创新精神,又具备社会责任感,并且可持续发展工作也获得认可。

微软在这份榜单上排名第二,其后分别是Patagonia、辉瑞、Dr Martens和阿斯利康。共有16个中国品牌进入前100名,其中阿里巴巴(第13名)、海尔(第15名)和顺丰速运(第19名)进入了前20名。

辉瑞(第4名)、阿斯利康(第6名)和强生(第9名),这些制药品牌因新冠疫苗和药物研发而在中国获得极高的关注,进入前10名。

时尚品牌也表现优异,3个品牌进入前10名。美国户外服饰品牌Patagonia(第3名)凭借质量优势以及可持续发展理念受到中国年轻消费者的喜爱。Dr Martens(第5名)是英国著名鞋类品牌。Net-a-porter(第8名)因提供超过800个世界顶级设计师品牌(包括Gucci、Saint Laurent和Prada)在中国内地和中国香港地区广受欢迎。

而在全球100强排名中,微软位居榜首,其后分别是Headspace、YouTube和辉瑞。

这个特殊的排名将 "有思想的品牌"定义为,对人们的需求、情绪和文化作出反应,通过帮助人、社区和地球来承担责任。这项全球研究调查了9000多名消费者,邀请他们根据六个关键标准(包括同理心、变革、多感官、道德等因素)对世界领先的品牌进行评分。
 
榜单中体现出的关键趋势:

转向无肉——Beyond Meat(第10名)代表了消费者对植物性肉类替代品的关注度日益增长。创新和可持续的素食系列引发中国消费者的共鸣。

团队精神——微软(第2名)利用技术来帮助那些在一线研究新冠病毒的人。与此同时,微软Teams让人们能更安全的在线工作。

混乱中的平静——在线公司Headspace(第11名)因专注于通过冥想和正念改善健康和幸福而获得高度评价。

滋养生命—— 通用磨坊(General Mills)(第12位)生产设施和哈根达斯中央厨房遍布中国大陆和中国台湾,已经成为大中华区最具影响力的、与 "文化相关"的食品公司之一。

类别表现——科技、娱乐和身心健康表现突出,航空、移动、时尚、奢侈品、酒类和金融则表现较差,但逆势而上的品牌包括优衣库、李维斯和Patagonia和特斯拉。

Hall & Partners全球首席执行官 Vanella Jackson在接受Campaign采访时表示,“华为的文化用一个词来概括就是‘诚信​’。华为的态度也表明,绿色理念对地球、对年轻人的重要性。

过去制药公司形象不佳,现在被视为新超级英雄,正在拯救世界。医药行业面临的挑战将是,如何在这个新的平台上获得知名度,在全世界范围内做更多好事。

奢侈时尚品牌在中国表现非常好,而在美国和英国则不太好。这个行业正在觉醒,要变得更有思想,更加关注可持续发展,主要奢侈品牌率先采用了创新的生产和回收技术。”

谈到新冠疫情对品牌营销的影响,Vanella Jackson表示,这正是他们的研究重点关注的议题之一。 后危机时代,“越来越多的品牌变得更加负责任,对消费者的反应也更加积极。我们的研究表明,57%的人认为企业和品牌需要做更多的事情来为社会和世界作出积极贡献。我们已经看到,67%的客户说他们会优先考虑有社会意识的产品。与此同时,有证据表明,道德营销推动了销售。例如,Wholefoods给咖啡和糖加上公平贸易的标签,销售额分别增加了15%和5%。”

来源:
Campaign 中国
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