本刊记者
2020年12月11日

全球数字广告收益增长难敌线性广告下滑损失

Magna 预测数字收益难掩2020年广告业颓势

全球数字广告收益增长难敌线性广告下滑损失

IPG旗下研究机构Magna的一项新研究显示,在新冠疫情导致全球广告投放大幅削减的情况下,数字领域的收益将有助于减轻负面影响。这项研究还对全球市场的广告支出做出了较为乐观的测评。预计2020年数字广告将增长8%,达到3360亿美元,但是这不足以抵消线性广告下滑18%的损失。

根据最新数据显示,2020年广告行业的收入将下降4.2%至5690亿美元,其中线性广告(电视、广播、印刷品、户外和电影院)大幅下降18%至2326亿美元。

由于数字媒体消费,特别是社交网络和视频,以及电子商务在新冠疫情暴发期间的加速扩张,数字广告销售(搜索、视频、社交、横幅)预计将在全球范围内占据59%的市场份额。

新冠疫情加速数字广告市场份额扩张

在过去五年中,数字媒体广告的份额每年增长3%到4%,在2019年的市场份额达到52%。随着企业将支出逐渐转移到这一领域,2020年数字媒体广告的市场份额猛增7%,达到59%。根据Magna的预测,新冠病毒全球大流行将加速数字化转型。一年前,Magna预计到2024年,数字化广告的市场份额将达到64%。而现在Magna预计,2024年其市场份额将达到67%,2025年将达到69%。

报告指出,搜索仍然是占据最大份额的数字广告形式(年增长率7%,达到1640亿美元,占数字广告总额的49%)。因为电子商务巨头(阿里巴巴、亚马逊)的产品搜索增长弥补了经典搜索引擎(百度、谷歌)的放缓。

由于疫情期间的封锁措施,社交媒体广告的渗透率以及人们花在社交媒体的时间都有所增加。社交广告预期增长17%,达到870亿美元。数字视频广告支出也将增长15%,达到450亿美元,

若疫苗计划进展顺利 线性广告或强劲复苏

尽管线性广告数据黯淡,但Magna预测,如果新冠病毒疫苗接种计划顺利实现的话,2021年线性广告可能会迅速复苏。全球广告市场有望在2021年实现7.6%的增长,达到6120亿美元。随着正常的商业活动逐渐恢复,经济复苏动力强劲。此外,如果东京奥运会、欧足联足球锦标赛和迪拜世博会等重大赛事能如期举行,也将推动营销预算和广告支出的上涨。

中国:线性广告加速萎缩 数字广告引领增长

2020年中国广告市场支出相对稳定,增长0.2%,却是近二十年来表现最差的一年。其中数字广告销售增长10%,达到3950亿人民币(约合570亿美元),占72%。其增长的主要动力源于手机端投放的数字广告迅速增多。目前在中国,五大数字媒体巨头阿里巴巴、腾讯、百度、新浪和搜狐包揽了75%以上的数字广告收入。但是线性广告在中国的下跌更为严重,减少19%。Magna预计2021年中国广告市场增长将达到10.9%,即6120亿人民币(约合890亿美元)。

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