本刊记者
2024年10月14日

品牌为何纷纷进军中文播客市场?

播客和品牌专家深入解读:如何通过声音营销与中国年轻人建立联系,创造独特的声音或对话风格,以及规避播客收益缓慢的风险。

品牌为何纷纷进军中文播客市场?

自2020年顶级播客app小宇宙推出以来,中文播客市场经历了显著增长。新冠疫情之下生活充满挑战,播客却越来越受欢迎,到2022年吸引了超过1亿受众。中文播客行业的增长趋势令人惊喜,2023年至2024年间,平均年增长率超过15%。

来自喜马拉雅app的数据显示,自2020年以来,中文播客的数量增长了六倍,仅在喜马拉雅上就有24万原创播客节目。过去三年是播客行业产生巨大变革的三年,品牌营销渗透至中文播客市场,甚至金融和房地产品牌也参与其中。同时,中国播客听众通常是受过良好教育的年轻人,拥有相当大的购买力和影响力。

Giada和耐克等品牌最初于2022年布局中文播客。随后,路易威登于去年10月推出了官方中文播客,整个行业为之兴奋。2024年, Levi's也推出了品牌中文播客“言之有李”,通过拥抱多样性,探索生活“B面”,品牌与OMD合作,这个新的播客系列在小宇宙迅速吸引粉丝。

Levi's “言之有李”嘉宾金句

OMD中国首席执行官Connie Chan表示:“制作与多元文化产生共鸣的内容,让我们能够去反思那些认同这些文化的人想要倾听的声音”。

“通过与品牌的核心价值观保持一致并紧跟文化潮流,我们可以推出引人入胜的叙事,不仅能娱乐受众,还能丰富他们的生活。此外,将播客整合到更广泛的多渠道战略中,将最大限度地发挥播客的影响力,提高品牌知名度和客户忠诚度。

播客节目收获听众真实反馈

播客节目成功的背后, Levi's和OMD聚焦于受众的兴趣,研究受众的价值观,通过社交媒体倾听和直接反馈与他们互动。密切关注文化趋势和对话,他们确定了相关且有意义的主题。与各领域有影响力的人合作也有助于播客团队进一步精心策划制作节目。

Bessie Lee李倩玲目前是中文播客头部主播,也是著名播客“贝望录”主理人,她与 Withinlink(碚曦投资管理集团)团队共同运营“贝望录”,其播客节目关注商业、创新、技术、管理和创意。李倩玲拥有数十年高管工作经验,她曾担任 WPP 中国区首席执行官以及JLL 仲量联行大中华区首席执行官。目前,她的播客仅在小宇宙平台的订阅量已经超过32万。

谈到播客,她认为品牌对于音频节目的需要设定明确的期待,而不是用视频KPI来衡量其效果。

“LV去年推出播客的时候,其实在跟年轻人中间,我觉得距离是拉近的。你说年轻人会不会立刻就去买LV不一定,但是年轻人觉得,你的这个品牌愿意靠近我,你愿意进来。”

“大家在去构思整个marketing campaign media mix的时候,会想到播客。但是播客现在的受众比起视频来讲还是很小,它是一个小众媒体,非常小众,但是它又因为本身是长内容的这样一个载体,所以我觉得它对于品牌marketing mix里面其他在做的事情形成了一个非常好的补充,有complement的效果。但是这个complement的效果最终能够走到什么地步?因为我觉得现在尤其在中国大陆的品牌压力都很大,做每一个marketing投资,都希望这笔投资一就要能够带来至少一或者二的回报,但播客可能很难去帮你带货。”

Tong Global 营销策略经理Miranda Yuan表示, 播客提供了一种超越传统脚本朗读或访谈的形式,品牌应探索更具互动性的方法。例如,一些品牌可以尝试在公共场所录制播客,邀请观众参与或允许实时提问。 

她们都认为,Giada为如何通过播客吸引中国年轻人提供了完美典范。

自 2022 年以来,Giada 在小宇宙推出了播客“岩中花述”(Flower on the Rock’),积累了 30 多万粉丝,提高了品牌在年轻人当中的知名度,让以前不了解这个品牌的年轻人对其认可度激增。

对Miranda Yuan来说,播客提供了一个 “关于生活、女性赋权和社会变革的令人耳目一新的视角”。她认为,播客内容引发了当代中国女性的共鸣。

李倩玲还表示,奢侈品牌小心入局,很谨慎。原因在于“不希望只是去试一试,做的不满意就算了。这些奢侈品牌,它的总部其实也都有播客,所以总部也一定会问,如果我们要推出,我们觉得播客赛道对我们这样的品牌很有必要性。我们在中文环境里面,怎么做一档自己的播客?这个时候就是从品牌出发,不是纯粹从个人的爱好喜好(出发),所以这两者对于播客在品牌组织里面的定位就有很不一样的考量”。

在播客领域耕耘了五年多,李倩玲发现每周播出的播客是她喜爱的节目形式。在播客的世界里,她认为长期培养内容和主理人是成功的关键因素。

“我现在第五年做贝望录的内容,我自己觉得掌握度跟我游刃有余和熟练的程度跟五年前刚开始做的时候有很大的差别,甚至包括我问问题的深度,以及在现场跟嘉宾录的时候去抓他话里面的东西,怎么样做更好的延伸。这些如果你是从主理人的角度都要锻炼,所以说,从品牌来讲,如果今天要做一档播客,肯定要有个主理人,这主理人是谁?主理人如果每一期都不一样,他的主持的能力没有办法累积,没有办法去精进。”

Miranda Yuan也认为,高质量的内容是成功打造品牌播客的关键: “音频内容会自然而然地让人产生亲切感和陪伴感,一小时长的节目为深入的品牌传播提供了理想的形式。在当今的媒介环境中,很少有平台能像播客一样有效、长时间地提升品牌参与度。只要内容出色,就有机会获得长期分享和关注”。

Bessie Lee 李倩玲将参加Campaign出海营销高峰会。点击Campaign China Summit官网查看更多内容

 

 

来源:
Campaign Asia

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