Jenny Chan 陳詠欣
2014年11月7日

哪些品牌行为令消费者发飙,你中招了吗?

香港 - 对品牌而言,如果说诚信能够赢得消费者褒奖,那么什么又会招致消费者诟病呢?换句话说,哪些品牌行为最易引起消费者愤怒?你中招了吗?

图片来源:smileometer.blogspot.hk
图片来源:smileometer.blogspot.hk

凯维公关《2014诚信品牌》报告中引入“愤慨指数”,来揭示最易引起消费者愤怒的品牌非诚信行为。报告基于全球12,000名消费者展开定量和定性调研,其中4,000名来自亚洲市场(包括中国大陆、香港、印度和印尼)。

食品安全

对于品牌在食品加工过程中无视卫生标准、使用劣质原料(广告中却夸大产品质量)和隐瞒特定成分信息的行径,亚洲消费者的愤慨指数一如既往地居高不下。

由于近年来食品安全恶性事件频频曝光,中国消费者在这一问题上的愤慨指数明显居高。今年初,麦当劳、肯德基等多个快餐品牌的供应商上海福喜食品公司被官方媒体曝光使用过期牛肉和鸡肉,而且掉落地面的肉饼被工作人员重新捡回生产线。丑闻爆出后激起公愤,涉身其中的餐饮品牌纷纷发表致歉声明,并勒令各连锁店停止从上海福喜购买肉类。

从数据来看,今年有81%(比去年的71%高出10个百分点)的中国消费者表示,如果企业在食品加工过程中罔顾卫生问题会导致他们的极度愤怒。

然而,香港消费者对这一问题的“愤慨指数”比许多其他市场都要低,他们最头疼的是劣质问题。80%的香港消费者表示,如果企业在食品加工过程中使用劣质原料但在宣传中却夸大产品质量,会导致他们的极度愤怒。

伦敦商学院战略与创业中心副教授Ioannis Ioannou表示,这样做只会使消费者对品牌诚信产生质疑。“这种极端的愤怒也可以用邻近效应来解释——消费者最关切的往往是对其有直接影响的问题,食品安全问题就是一个鲜明的例子,”Ioannou说道。

报告指出,对食品品牌而言,现在或许是时候就食品加工的现实情况与成本问题,与消费者进行更开诚布公的对话了。

另外,大多数消费者表示,如果企业生产不安全或不可靠的产品,会招致他们的极度愤怒。这是除食品安全问题外,另一种最易引起消费者愤怒的品牌非诚信行为。更有趣的是,品牌在产品推广中使用误导性言辞也足以招致消费者的强烈不满。

图片内容如下:

年同比:会对以下品牌非诚信行为感到极度愤怒的消费者比例 (中国):

    对供应商的商业惯例不负任何责任

    无法为员工提供安全的工作环境

    破坏环境

    未保护消费者的个人信息

    未能公布或隐瞒食品中所含的特定成分

 

员工待遇

受访者表示,如果企业无法为员工提供安全的工作环境以及公平的待遇,也会招致他们的强烈不满。特别是去年孟加拉国拉纳广场工厂大楼倒塌致1,000多名工人死亡的事故,也促成了此番态度的形成。事后,美国向孟加拉国收回了数项贸易特权。

定价和财务

那些在产品中暗藏隐性收费、将成本转嫁消费者以牟取利益、以及逃税漏税的企业可要警钟长鸣。特别是在中国,那些想要做出成绩的企业必须具备企业道德:80%的中国消费者认为,企业除了赚钱更应注重品牌内涵。

环境影响

印度消费者对企业的非诚信行为非常反感,特别是关涉到环境问题时。大多数受访者(88%)认为,企业应诚实公开其环境影响。三分之二(67%)的受访者表示,如果企业在生产过程中不惜破坏环境,他们会为之极度愤怒。

凯维公关指出,印度消费者对环境问题格外关切,说明他们对1984年博帕尔毒气泄漏事故仍心有余悸。当年,博帕尔市美国联合碳化物属下的一所农药厂发生毒气泄漏,致使印度中央邦500,000多人罹难。据估计,有大约8,000人在接下来的两个星期中丧命,后来更有上万人因为毒气引发的后遗症死亡。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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