本刊记者
2018年11月28日

回顾法国兰蔻首次问鼎天猫双11美妆销售冠军的吸睛过程

往年都是国货百雀羚连续卫冕的双11大战中,今年兰蔻问鼎天猫美妆品类第一,而这也是外资高端美妆品牌第一次登上双11的销量宝座。

回顾法国兰蔻首次问鼎天猫双11美妆销售冠军的吸睛过程

历经十年光阴,双11早已成为一场覆盖全国、全网、全渠道的购物狂欢节。从早期品牌单纯的促销清库存,到品牌与天猫共造购物狂欢体验,背后是整个购物大环境的转变,见证着中国新消费时代的变革。

天猫双11战役中,兰蔻如何成为销量冠军?

1、注意力才是第一生产力

2018年阿里全新上线的“天合计划”,是众多品牌赢得流量的关键战役点。而在这场品牌争夺战中,兰蔻用顶级的创意“飞机稿”,开启了它的双11“登顶”之路。

一架Lancôme兰蔻巨型纸飞机,于2018年10月20日, 空降法国经典地标巴黎战神广场,满载着象征美丽与幸福的精美法式礼盒,惊艳亮相,成为前所未有的独特风景,吸引路人驻足欣赏,更引起国内外热议报道,曝光量高达6000万,开启了绝无仅有的历史性一刻!

纸飞机,是法国兰蔻此次双十一营销的重要符号。在东西方文化里,纸飞机向来都是梦想与美好愿景的象征。

进入中国市场二十年,兰蔻一直秉承“让中国女性更美丽更幸福”的品牌愿景,为中国消费者源源不断地输送美丽秘诀。因此,在天猫双十一十周年之际,兰蔻决定借用纸飞机这一符号化的载体,满载中国女性消费者的美丽愿景,飞赴兰蔻品牌发源地法国巴黎,为她们打包巴黎最纯正的浪漫、精致与幸福……

注意力,才是第一生产力。兰蔻满载精致礼盒的纸飞机以1:1比例完美还原飞机全貌,在百年来首次开放商务合作的巴黎地标--战神广场震撼亮相。这一史无前例地政商合作,毫无疑问登上国际头条,成功吸引全球瞩目。

兰蔻的国际大动作,让其在群魔乱舞的双十一预售战场上脱颖而出。以一记不同凡响的情怀牌,兰蔻成功赚得消费者数千万级的注意,更获得天猫顶级流量的实力助攻,在这场双十一的持久战中跑赢第一棒。

2、社交性、科技性、互动性十足的限时体验

天猫近两年一直致力于打造新零售业态,而这也是双11中的兵家必争之地。如何将品牌与消费者巧妙联结,运用新的科技手段打造最完美的购物体验,兰蔻在北京三里屯,联动品牌强大明星家族,为打响双11预售业绩,再一次蓄力出击。

10月18日-10月29日,象征美丽幸福的Lancôme兰蔻纸飞机和数个巨型法式礼盒空降于中国潮流地标北京三里屯太古里南区南庭,惊艳呈现“满载巴黎来你”Lancôme兰蔻双十一限时体验展,打造美轮美奂的精彩世界,造就线上线下的狂欢盛宴,彰显Lancôme兰蔻无与伦比的品牌魅力。

在兰蔻双十一限时体验展内,兰蔻结合产品特性,为五大明星产品小黑瓶、粉水、奇迹香水、磨皮粉底棒、菁纯唇膏分别打造了社交性、科技性、互动性十足的产品体验专区。消费者可以在产品专区现场试用,亲自感受兰蔻超强的产品力。

除了五大明星产品的体验专区,兰蔻特地开设了双十一礼盒陈列选购区。以浪漫的法式风情为设计灵感的兰蔻双十一礼盒,高颜值也成为其吸引消费者购买的一大因素。消费者只要在无人零售装置的互动屏幕上点选自己感兴趣的礼盒,手机扫码下单即可以随心选择现场领取或是邮寄到家。

兰蔻新零售限时体验展通过场景+产品+体验三合一的营销组合,成功实现了以黑科技激发消费者兴趣——现场试用提升产品认知——无人零售装置转化购买的一站式产品销售模式。

3、五大明星加持玩转粉丝经济

2018年算是idol元年,诞生了许多现象级的偶像综艺节目,各类鲜肉小花层出不穷,而品牌如何运用明星流量,让明星粉丝为品牌买单,亦成为每次营销活动中必须考量的问题。而这次双十一,兰蔻充分调动了品牌明星家族的粉丝力,将粉丝流量转化为品牌销量,促进品牌预售额飙升。

除了线下体验店,兰蔻实现了首次中法跨国直播。周冬雨、王俊凯、刘涛、袁泉和俞飞鸿五位大咖空降直播间,强势助阵,为粉丝们揭秘双十一重磅礼盒。电商+直播,通过多样的互动形式,达到让粉丝边看边买的目的,最大限度地发挥了明星的粉丝效应,且借助直播引流,成功地将粉丝效应转化为购买行为。周冬雨下百万红包雨,王俊凯奉上专属密照3w张庆祝持妆粉底棒预售超3W份,两大精彩环节,流量与内容双加持,既提升了粉丝观看黏度又推动了产品转化。精准的营销策略观众热情,为预售当天的销量贡献了重要的一环。

4、双11OFFER刺激购买,转化销量的最后一击

双11既然是购物狂欢节,刨去那些复杂的定金膨胀和满减规则,消费者最看重的依然是各家品牌所给出的优惠。在获取消费注意力后,品牌最需要做的,就是给予消费者看得见的利益,瞬间勾起消费者的购买冲动,立马下单。

兰蔻定制了全套非常有竞争力的商品策略。尖货爆款/定制/新品/独家全覆盖,双十一天猫定制礼盒,如小黑瓶X天猫10周年庆礼盒,巨黑瓶10周年明星定制礼盒,天猫独家新品首发等。还有围绕CRM会员的优享积分福利等。一系列的销售组合拳,让新客老客都愿意在双十一为兰蔻剁手,并记住了兰蔻,这个进入中国20年的法式品牌的浪漫与精致。


兰蔻双十一主创团队

Creative & Production:

iBLUE Shanghai GM & Creative Partner - Alfie Wang

iBLUE Shanghai - Sami Guo's Team

iBLUE Paris - Geoffroy's Team

Account Service & Project Management :

iBLUE Barcelona GM - Danni Liu

iBLUE Shanghai - Dali's Team

来源:
Campaign 中国
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