Jenny Chan 陳詠欣
2016年9月9日

国航的“太极拳”:为何那么多公关危机的梗都塞在道歉表述方式这事儿?

虽然国航对印巴黑人歧视言论致歉,但并不承认自己责任,而指责《中国之翼》的编辑。有太多公关危机的梗塞都卡在道歉表述方式这事儿,而事主爱面子撑台面的态度难免会继续受各方的口诛笔伐。

国航的“太极拳”:为何那么多公关危机的梗都塞在道歉表述方式这事儿?

中国国际航空公司(Air China)昨日发表声明,表示在航空旅游杂志《中国之翼》引发关注的种族主义言论(建议游客远离伦敦的印巴和黑人聚集区)是“编辑工作失误”导致的“误解”。(编著:声明全文在此文章下方)。

其中文版的描述更为详细,将这些区域描述为“相对较乱”。此文章为双语,貌似是中翻英惹的祸。
 
博西家电集团(BSH Home Appliances)大中华区的翻译和术语经理John Chen认为,对于翻译,一般而言,基本准则是应该尊重原文,但在牵涉到政治正确性上,翻译应该是要起到过滤器和转换器作用的。
 
“以这个案例而言,是原文很不尊重少数族裔,写得真的是骄横无礼,然而翻译没有一点政治敏感性。所以说,比较掌握技巧的翻译是应该设法过滤和转换,最不济也应该补充一个(译者注:原文确实如此),否则出了状况,译者也难逃骂名。”
 
骂声确实比比皆是。就拿Text100亚太区董事总经理Lee Nugent,他认为原文言论“不仅无礼而且还不符合事实”,很显然“这位作者从未去过伦敦这座全球文化最多元化的城市之一”。
 
两日前,代表伦敦西部一个多种族区域的英国议员Virendra Sharma的反应更是犀利
“我已经用最为强烈的措辞致函中华人民共和国特命全权大使刘晓明先生,表达我的顾虑。我很震惊,在当今时代还有人公然写下这种不切实际的种族主义的言论,并认为有人会接受。我已经向中国大使提出了此问题,并要求他确保中国国际航空公司迅速道歉,并且立刻停止此杂志的发行。我已经向中国国航的代表发出邀请,请他来参观一下伊岭区,这里是一个文化多元而又安全的社区,所有游客值得来此一看。我在等待他们的回应,如果没有一个合适的人来回应的话,我不得不质疑,中国国际航空公司还能不能在英国运营。”
此事的导火线来自美国CNBC电视台制作人Haze Fan注意到的“旅行提示”,并拍照通过推特(Twitter)发送给巴基斯坦裔的伦敦市长
 
美国CNN Money的一篇报道(当时应该是误报)显示,国航于北美时间周三晚间通过其北美推特账户表示“诚挚歉意”,并表示国航不“允许任何形式的歧视”。但是,通过其英国或全球账户发布官方声明似乎才是更合适的做法,因此国航此举不得不让人感到奇怪。这一推特致歉随后被删除(以下为删除前的载图),或许也是因为内部失误
 
 
Ryan Communication上海办公室主管王丰硕(Oscar Wang)表示,这是品牌方需要注意的地方,道歉和危机处理在传统媒体和社交媒体渠道应该尽可能保持一致。
 
这一事件开始逐渐升温时,其公关代理博雅公关(Burson-Marsteller的Ruby Fu,Amanda Pierce)以及涉事杂志的出版商百讯达传媒(Publicitas的Simon Taylor,Tonia Au)的北京办公室和伦敦办公室主管始终对此事保持沉默,对于本刊的询问毫不搭理,让小编非常失望。
 
Nugent表示:“如今的企业有责任迅速行动,在此类事件发展成为大规模危机之前就着手处理,特别是在企业愈发国际化的背景下,还有什么企业比航空公司更加国际化吗? ”
 
近来因为根深蒂固的种族偏见意识引发争议的不忘今年早些时候的俏比洗衣液广告,引起公众讨论的犯忌细节正是广告内“黑人小伙扔进洗衣机被洗白”的情节。
 
或许,中国在少数族裔方面的民众政治正确意识与西方国家相比不在一个量级上。
 
再说,此次事件的引发者是大量进行国际化拓展的航空公司,但大部分阅读此杂志的人并不会感觉其内容无礼或有种族主义倾向。睿承中国(Resonance China)数字及社会洞察总监旷杰瑞(Jerry Clode)表示,这的确是一种讽刺。
 
他指出,中国的社交媒体上已经有很多“与种族相关的随意引用以及对相关行为的固有认识,都是消极的、倒退的”。
  
但另一方面,针对中国游客和移民的犯罪行为正在引发越来越多的关注。过去两个月,巴黎的中国社区发起抗议,因为很多中国人成为了抢劫、催泪弹攻击甚至谋杀的对象,而当地的警察却置之不理。
  
微博上的网民评论,在某些方面,这仅仅是国航主观观点的表达,被扣上种族歧视的帽子被声讨,不公平。
 
旷杰瑞评论说:“在伦敦和巴黎这样的城市的确有针对中国人的犯罪,但这是一个治安问题,不能用种族的眼光来简单化”。
  
国航杂志的这篇文章提醒中国游客在旅行时要注意,这的确事出有因,但是他责怪“这种提醒中国顾客的方式非常拙劣”,作为国有品牌,国航显然没有想到海外顾客会对此不满。
 
根据Ryan Communication王丰硕的个人意见,这反映了中国企业在跨文化传播环境下,缺少对国际社会传播规则和禁忌的认知。“在中国国内,少数族裔相关议题在公众之中的认知基础较薄弱,与国际上其他国家相比较,这方面甚至在某些传播语境下是缺失的”。
 
他强调,在内容审核的过程中,那两句冒犯的话就应该被引起警觉。
 
“中国企业,尤其是已经晋升为跨国公司的中国企业,更应该在跨文化商业传播领域下工夫,在传播中更要充分考量国际社会中的政治、文化、宗教等因素。”
 
博西的John Chen还指出,中国国内偏民族主义的部分群体始终不懂得国际社会的游戏规则,是融入世界的严重障碍。“更可怕的是,她不但不懂还拒绝学习并想以自己的规则取而代之。中国现在自大到了可怕的地步,自以为可以拥有国际话语权”。
 
似乎言重了?西方国家不也是有深受政治正确之苦的例子吗?
 
在应对这次危机上,国航的反应速度,还是值得赞许的。作为国有企业,能够快速撤下杂志,并立刻发布道歉声明,已经反映了企业管理层对该事件的诚恳及积极态度。
 
但在国航声明中,王丰硕觉得国航的表述“仍旧比较中国”,其道歉的表述应该采用更能够被国外受众接受的方式。既然道歉,那责任就不应推脱,立刻承认自己的失误,然后再表示追责,处理起来可能更合适。
 
“因为这个事件事实明确,无须遮掩,把道歉该说的都诚恳的说了,远比被网民在社交平台议论纷纷要好。” 这说明中国企业在传播手段和策略上,仍旧有很大提升的空间。
  
旷杰瑞也同意,国航在真正国际化的道路上还有一段路要走,特别是在越来越浓厚的民族主义情绪下,很多中国品牌“都开始大胆地宣布自己来自中国的品牌定位”。
 
中国民众意识算是建国之后慢慢被重塑的,这期间并未发生大规模对少数族裔的歧视运动,即使有区域性的汉族与少数民族斗争,由于信息传播不畅也没有形成全国性讨论。这也是为什么同一议题在国外会引起轩然大波但在国内不会,因为国人只会在朋友之间讨论,不会在公共场合明显表达。
 
这可能就是国航对外表述风格的一种解释。小编希望国航有朝一日不再躲在公司党委工作部的背后,不再指责下游航空旅游杂志的编辑,坦坦荡荡地发声。
 
 

国航此声明全文如下:
 
中国国际航空公司(以下简称国航)为了满足旅客阅读需要,目前在航班上配发近百种境内外、多语种报刊,《中国之翼》是其中之一。这些报刊只作为机上休闲读物配发,各报刊刊登的文章均不代表国航的观点。
 
《中国之翼》9月刊在《伦敦 礼帽下的风度与坚硬》文章中的出行安全提示部分,出现了不恰当的文字表述。发现此问题后,国航立即在所有航班中撤下了该杂志,并要求《中国之翼》杂志社认真吸取教训,加强内容审核,避免类似问题再次发生。
 
作为航线网络遍布全球6大洲的航空公司,国航始终高度尊重世界各族人民的文化、习俗,同时在世界各地拥有大量各民族当地雇员,大家一直和睦相处,共同致力于为世界各族人民友好、平等交流搭建空中桥梁,也将一如既往地为全球旅客提供优质航空服务。
声明中附上《中国之翼》杂志社给国航的致歉信:
《中国之翼》9月刊登载与英国旅游局合作的封面推广文章《伦敦礼帽下的风度与坚硬》中,因编辑工作失误,出现不恰当的文字表述,有违积极推广伦敦美丽风貌的初衷,引起部分媒体和读者的误解,也给贵公司的生产经营和品牌形象造成很大负面影响,对此,我们深表歉意!

《中国之翼》作为一本航空旅游杂志,一直努力把世界风土人情呈现在广大读者面前,也始终热衷于伴随读者发现世界之美。这次文章中出现的不当表述,纯属编辑工作失误,并非本杂志社观点。我们将立即全部收回当期杂志,并认真吸取教训,加强管理,确保不再出现类似问题。我们也希望通过贵公司向因此产生不良感受的旅客和广大读者诚挚道歉!

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