Patrick Tom
2014年6月17日

戛纳评委讲述:直销类别界定模糊,但不失为一件好事

上海腾迈创意群总监PatrickTom与我们分享了他参与戛纳广告节直销类奖项评审的心得。

戛纳评委讲述:直销类别界定模糊,但不失为一件好事

星期一凌晨一点半,我沿着Croissette大街走回酒店。我很疲惫但是很兴奋。我的工作结束了。从上周二以来,我同其他23位评委在一个堪比冷冻室的房间里一起度过了除睡觉以外的全部时间。直销类奖项的参赛作品有2,676件,涉及29个类别。其中99.5%都是2-3分钟的案例视频,这加起来相当于110小时的视频时间,我们需要全部观看一遍。

评委来自20多个国家,包括日本、美国、英国、以色列、哥伦比亚、印度、巴西和克罗地亚等。我们的观点与视角千变万化,评审工作异常艰辛。尽管我们的文化各不相同,但我们普遍都认为,作品分类的概念很难界定。别忘了,一共有多达29个类别。

每一天面对每一件作品我们最常见的争执就是:这是直销类的作品?或者,这为什么是直销类的作品?

附带可兑换优惠券的直邮信件就是直销吗?结尾出现联系电话的电视广告是直销吗?电话营销人拨打的电话是直销吗?带有优惠信息的宣传单?让消费者回复的短信呢?提供网站信息的广播广告呢?点击可以获得折扣的广告条?呼吁你发短信换取免费礼品的户外广告?侧边写有巨大电话号码文字的气球飞艇?带有二维码并链接至公司网站的海报?一封附有图片条的电子邮件?带有短信号码的印刷广告?能当卫生纸用的名片?钉了一张名片的宣传单?鼓励你进入一个微型网站的在线视频?那刻有优惠信息的球棒算不算呢?

你能想象得到其中的复杂。如今科技如此发达,直销即包括以上所有内容,又涵盖更多的内容。

以此为原则,经过了漫长的5天,我们一致认可了一份较长的入围名单,并在此基础之上确定了最终的入围作品。然后我们开始讨论每一件作品的优秀之处,以此来判断谁会获奖。在选择全场大奖作品时,我们问自己:获奖的创意是否包含一个全人类都认同的理念?这一创意是否在全球都有吸引力?这个创意的相关性如何?有没有激发受众的反应?它是否具有品牌独特性,能为这一品牌所拥有?其制作是否完美?我们最终选择的作品(如下)满足以上所有的条件。

在直销类奖项评选完成之后,我对于这一类别的定义依然模糊,但我认为这很好。科技发展日新月异,不断推进着我们交流的方式,其未来不可限量。这让人兴奋不已。谁知道呢?我想明年又会加入新的类别了吧。


 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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