本刊记者
2011年6月1日

案例研究:李维斯在中国推出夜行派对活动

在TBWA Tequila香港的帮助下,李维斯新品After Dark系列在大中华区的销量提高了33%。活动成功吸引了“夜行派对动物”的关注,这些喜欢在夜间出动玩乐的年轻人寻求“适合派对”的暗黑风格和窄身剪裁。

案例研究:李维斯在中国推出夜行派对活动

背景

在一向竞争激烈的服装市场,李维斯希望以新品After Dark系列触及大中华区时尚新潮的年轻人。After Dark系列以暗黑风格和窄身剪裁为特色,并以适宜派对的裤装外型而著称。

目标

李维斯的目标是在人们最倾向于外出庆祝的节假日期间对这一派对牛仔系列进行推广促销,从而刺激销量。他们的策略是通过创建在线互动平台,使青少年创意属于自己的“暗夜”故事。

执行

李维斯创建了“我们主宰夜晚”在线平台,使用户能够根据夜晚发生的精彩活动创作原创、定制的故事。

为推出该广告,李维斯在电影院和社交媒介平台——YouTube和土豆网投放了预告片视频,还在主要网站放置了互动式横幅,以吸引用户关注并提升活动的人气。

此外,李维斯在各专卖店向所有After Dark系列服装的试穿者提供“夜间通行证”,凭此证可在餐馆、酒吧、电影院、卡拉OK厅以及美容店享受打折优惠,以此进一步推广夜间主题。

与之配合,一支开创了大中华区市场先河的互动视频也在数周后推出,在其官方网站和社交媒介平台亮相,鼓励青少年选择每个故事的结局,创造属于自己的夜间探险。视频采用真实人物并提供多样的故事情节供青少年选择,诸如去海滩、夜总会或呆在家中。每个选项都带领观众进一步深入故事,创作属于自己的互动视频体验。

青少年还可以通过官方网站玩游戏、查看李维斯After Dark系列、下载壁纸、观看视频制作并欣赏当地的名人和“潮人”如何主宰自己的夜晚。

在中国,用户可提交自己的“我们主宰夜晚”的故事,以赢取After Dark系列牛仔裤。

除数字元素外,“我们主宰夜晚”活动还通过户外媒体、平面媒体以及杂志特辑进行推广。

结果

活动成功推广了李维斯新品After Dark系列,与去年同期相比,销售量提高了33%。此外,新开设了30万家夜间专卖店,有超过270万人观看了活动预告片。

活动不但广受消费者好评,而且还荣获2011亚洲实效营销节“最佳品牌内容使用奖”。

活动于2010年12月开始,于2011年2月结束。

创意名单

活动名称 李维斯“我们主宰夜晚”
代理公司 TBWA Tequila香港
客户服务 Florence Kong, Pauline Wong, Jennifer Li, Hagan Chan
执行创意总监 Mark Ringer
小组创意总监 Esther Wong
助理创意总监 Ken Hui , Mike Wu
美术指导 Jacqueline Hung, Joe Chow
数字创意主管 Betty Ho
数字制作 Charles Ko
高级动画美术总监 Liou Ming
高级数字美术总监 Pan Wai Lam
宣传推广方式 在线广告 平面广告 户外广告 店内广告

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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