Jenny Chan 陳詠欣
2018年6月21日

此次世界杯赛场边唯一一个带汉字的广告主略带硝烟味

本文是对本届世界杯官方和非官方中国赞助商的全面介绍,并分析它们对中国足球长期发展雄心的意义。

此次世界杯赛场边唯一一个带汉字的广告主略带硝烟味

中国还没有一支能够参加2018年FIFA世界杯的球队,但是中国公司的存在是显而易见的,同时也是微妙的。国际足联本届世界杯的吉祥物“Zabivaka”及其狼形配件、奖杯复制品、官方比赛用球均为中国制造。而万达、海信、Vivo、蒙牛、雅迪、Luci、帝牌男装等中国品牌成为了各级赞助商,品牌露出颇鲜明。

今年,国际足联20个赞助商中有7个来自中国,打破了美国和日本品牌一贯的主导地位。这些日美品牌因为最近的国际足联(FIFA)腐败丑闻令后者望而却步, 但无惧的中国赞助商对此有不同的看法。正如Vivo品牌副总裁邓力在上个月赞助启动活动的间隙接受《Campaign中国》采访时表示,无论如何,世界杯仍然是最强大的国际体育赛事。

根据尼尔森《2018年世界足球报告》的计算,亚洲赞助商——包括以上所述7个中国品牌和韩国的起亚汽车,占所有赞助交易的39%。

国际足联数据显示,在240万张门票中,有40,251张流向了中国球迷,在销售榜上排名第8(不包括俄罗斯),中国人成为了亚洲最大的买家。中国网民笑言,这是曲线救国。中国自己的足球队首次——也是唯一一次打进世界杯决赛是在2002年。

中国人对自己国家在幕后参与本届世界杯的自豪也揭示了这一点。Zabivaka吉祥物的官方授权人是来自杭州的阿里巴巴批发商Kayford。除了当地人,很少有人会在意这家公司其实是在世界范围内生产和销售世界杯相关毛绒玩具、马克杯、钥匙链、衬衫和授权纪念品的独家制造商。

中国官方赞助商都在打出些什么牌:

万达

大连万达赞助活动的核心内容是“国际足联护旗手”项目,由来自中国最贫困地区之一的贵州省丹寨县的六名儿童在国际足联开幕式上展示官方旗帜。

万达表示:“我们帮助这些孩子完成了第一次出国的梦想。他们来到足球场的中心,全世界将有数百万球迷看到他们。”该公司拒绝了我们的采访请求,因为它希望“保持低调”。

 

(译: “昨天,来自丹寨县的#万达护旗手出现在FIFA#世界杯现场!为场上的贵州小朋友们欢呼!你们很棒!”)

这一举措是万达正在进行的扶贫品牌宣传的一部分。此外,万达还拥有了“有钱也买不到”的机会,比如赛后与球队见面。它们还在赛前于西班牙马德里的万达大都会球场举办了品牌冠名的预测游戏(世界杯™ Bracket Challenge by Wanda),奖品包括两人VIP体验。

万达是国际足联俄罗斯世界杯的合作伙伴(最高级别赞助商),其赞助合约截至2030年。世界杯比赛在万达的房地产、文化和体育设施中宣传,使万达成为受益者。它还将与国际足联联合展开中国青年发展计划。

同时, 万达也是世界杯史上的第二个中国赞助商。首个中国赞助商是2014年的英利集团。万达掌门人王健林曾公开表示,国际足联丑闻为中国品牌提供了机会。“两三年前,即使我们愿意,中国和亚洲的公司可能都没有机会赞助国际足联。但由于一些西方公司退出,我们得到了机会,”他在两年前对路透社表示。

蒙牛

蒙牛旗下拥有27个乳制品品牌,包括4大类别:饮用酸奶、冰淇淋、鲜奶和奶粉。所有这些品牌都将分享世界杯的营销权,包括一部7分钟的宣传广告(此处链接视频为60秒版本)。该品牌早先发布的一份新闻稿曾大胆预测,“通过全球媒体的力量,我们将获得超过500亿次曝光。平均每人至少会看到20次蒙牛广告。”

蒙牛的广告以中文为主,而且也没有将其品牌从汉字翻译为英文。这表明蒙牛要么仅仅是希望打动观看世界杯的中国国内消费者,要么是想证明自己也可以与可口可乐和麦当劳等品牌一起出现。别忘了,2008年毒牛奶丑闻与蒙牛的名字密切相关,这仅仅是在10年前。

“这些汉字有点让人不知所措,我完全看不懂”,上周末在香港观看德国对墨西哥的比赛时,一位球迷向Campaign中国》表示。“中国的存在变得越来越明显,越来越无处不在。在此之前中国还比较低调。”

蒙牛的赞助启动仪式在卢日尼基体育场举行,它们搭建了色彩斑斓的展台,以一只巨大的充气奶牛助阵。

 

(译: "卢日尼基体育场的世界杯赞助商之一好像是个中国奶制品品牌。它们“收集大自然的精华,帮助你变得更强大”。嗯,好像很好吃的样子。")

更明显展现其意图的举措是请来梅西为其世界杯广告造势,再次打出了同样的口号。这并不奇怪——法伦达尔WHU管理学院体育与管理中心3月份的报告显示,32%的中国足球消费者青睐巴塞罗那的梅西,远高于C罗(20%)和小贝(18%)。梅西打CALL的酸奶,你喝吗?

海信

这家青岛消费电子制造商的赞助启动计划以一辆品牌冠名(并装满其产品)的旅游大巴为主。这辆大巴将在淘汰赛阶段穿越欧洲前往俄罗斯,同时英国喜剧演员Lloyd Griffith会持续在社交媒体上发帖。此外,海信还请来Luís Figo、Robert Pires、Michael Owen、Benedikt Höwedes、Marcel Desailly以及一些不太知名的影响力人士,源源不断打造视频内容,希望通过“幽默”和“难以置信”的风格契合其官方电视提供商的形象。

(译: 2018FIFA世界杯新闻发布会的背景板首次数字化,结束了使用赞助商展板长达88年的历史。看上去是不是很眼熟?)

这台65英寸的海信4K HDR ULED电视是其大肆宣传的核心产品,旁边的’смотри’一词是俄语“看”的意思。自上周四主办国俄罗斯和沙特开幕比赛以来,海信的世界杯宣传语就一直在亮相。

 

Vivo

Vivo的重点曝光是一系列的音乐和摄影营销活动,以及在卢日尼基和圣彼得堡体育场的品牌体验馆展示其NEX和V9 Blue智能手机。

其音乐主题活动包括Vivo超级DJ秀。这一活动将出现在62场比赛(本届世界杯一共有64场比赛)的中场休息和开赛前90分钟现场。

作为Vivo非凡项目的一部分,俄罗斯摄影师Sidelnikov Timur及中国摄影师肖全(下图)将获得独家赛场进入权,在球员热身时为他们拍摄自拍照和特写。当然,作为交换,世界杯到处都将有Vivo V9智能手机闪耀。

中国世界杯赞助商的官方时间表(仅有英文资料):

非官方中国赞助商的伏击营销

世界杯是一场争夺观众参与度的巨大竞争,因此,也有很多机会主义的中国企业展开了伏击营销。

有很多没有正式结盟国际足联的品牌赞助一些国家队参赛。例如二手商品交易平台转转赞助巴西队;饮料品牌杭州娃哈哈集团和东鹏特饮赞助葡萄牙队;室内设计品牌德尔、家用电器制造商万和、消费者贷款公司和信贷及家具品牌百得胜都赞助了阿根廷队;还有四川长虹赞助比利时队。

有时,这一决定的背后仅仅是对某种颜色的喜爱。长虹总经理李伟说道,它们的赞助决定是因为被称为“红魔”的比利时球队与长虹一词中的“虹”相似。

不甘落后的是法国队的赞助商——家用电器品牌华帝。随着世界杯在中国的不断升温,华帝的董事长采取了高调的营销策略,宣布如果法国队在决赛中获胜,将为购买其产品的消费者全额退款,并通过在卷轴上签名表达他的承诺。

 
 

还有一些公司则将资金投入个人赞助。

前职业球员梅西不仅为蒙牛集团代言,还授权腾讯,成为了王者荣耀游戏中的一个人物皮肤。C罗则被长城汽车签下,成为其高端品牌WEY的代言人。小内马尔被TCL和Oppo收入囊中,而这两个品牌的主要竞争对手正是海信和Vivo(都是世界杯的官方赞助商)。此外,小内马尔还是广汽本田汽车和哈尔滨啤酒的代言人。

或许这些品牌意识到了一些官方赞助品牌没有意识到的东西:根据法伦达尔WHU管理学院的研究,中国足球消费者倾向于认同球员而不是球队。在李克特五分制量表评分中,对球员的认同分数达到了3.18,而球队仅为3.13。

不那么引人注目但同样值得注意的是,泸州老窖1573出现在了国际足联欢迎晚宴的宴席上。标榜自己是世界杯上唯一的中国白酒品牌,这多少有些奇怪。但这表明中国品牌为了赢得(哪怕一丁点的)关注会付出多大的努力。

 

世界杯对广告支出的影响

根据实力传播收集的数据,今年的国际足联世界杯将为全球广告市场增加24亿美元的收入。该机构解释说这是市场的净增加额,包括广告商为吸引世界杯观众而花费的额外资金,也考虑到了一些广告商为避免这一竞争时期而减少的支出。

从金额上来看,最大的推动力将来自中国。实力传播预测和全球情报总监Jonathan Barnard预计,世界杯将促使中国品牌花费8.35亿美元的额外广告支出,相当于全部广告支出的1%。“对中国品牌而言,这将是迄今为止最重要的世界杯,尽管中国国家队会缺席,”报告称。

许多因素对中国有利。尼尔森全球足球报告的数据显示,通常被认为对足球商业化怀有敌意的球迷实际上比一般人更能理解和接受品牌赞助。在西班牙,认为足球被过度商业化的抱怨比例是全球最高的,达到了55%。相比之下,在中国这个数字仅为15%。

在赞助商策略的影响下,如果价格和质量一样,51%对足球感兴趣的人会选择赞助商的产品,而不是非赞助商的产品。相比之下,在更广泛的人群中,这一比例为41%。与西欧市场的受访者相比,尼尔森在中国的受访者展示出了更高的接受度。

不过,Qumin客户服务总监Tom Nixon认为,在如何以及在哪里投资营销预算方面,中国企业的选择似乎并不精明。他说,至少在中国,像海信和Vivo这样的赞助商仅仅通过大量的媒体购买和户外广告来展示对世界杯的赞助。

事实上,中国四大核心赞助商都相对较早地签署了赞助协议。在人们(尤其是西方)对中国品牌技术的看法正在积极提升之际,它们似乎错过了在全球扩大影响力的机会。“这是一个巨大的机会,可以用全球千禧一代熟悉的语言与他们对话,”Nixon评论道。

足球广告中产生了历史上一些最伟大的创意,然而Vivo的全球广告却让Nixon感到失望。他说:“其形式很普通,对亚洲足球观众的文化洞察也显得有些过时。”

他详细解释:“Vivo的品牌信念是‘每个人的内心都有等待被发现的非凡’。也许有些人已经找到了展现自己非凡一面的方法?如果是我来创意其世界杯广告,我不会将其主题定为“开启非凡”,因为我是观众,而不是参与其中的足球运动员。我会将其定义为“扑捉非凡”,这样才对观众有针对性。

此外,我会更喜欢巧妙地暗示“非凡”的起源,我们可以说:‘非凡来自于令人惊喜的地方’。可能是中国,可能是某支实力较弱的球队,也可能是某位首次亮相的球员。这才更有意思。如果意大利或德国获胜,那不足为奇。可预见的事情发生了,不算非凡。如果Vivo去联系那些意想不到的时刻,那将是更好的角度。这样的时刻才是你最想用你的新Vivo手机去捕捉和分享的。但是,它们现在的广告太偏向世界杯和足球运动员了,我没有看到向最终消费者传递的明确信息。”

国家层面的场外雄心

蒙牛的“梅西”广告也遭到了同样的批评——把球员硬塞进广告,完全不配合整体叙事。Nixon认为,中国的体育营销“目前创造性薄弱”,这是有原因的。这是自2015年3月足球成为中国学校课程以来的第一次世界杯。国际足联在开赛前几周的4月25日建立了自己的微信公众号(下图),致力鼓励中国用户的数字参与,并进行足球知识教育。

Burson Cohn & Wolfe中国区副总监Thomas Howard表示,中国政府为把中国打造成一个足球超级大国做出了前所未有的努力,致使近年来对足球的兴趣和投资呈指数级增长。尼尔森的数据追踪发现,中国观众对足球的兴趣日益增长,从2013年的27%到2017年的32%。保守估计,中国有1.87亿愿意观看足球比赛的观众,超过了德国、英国、法国、意大利和西班牙的总和(1.31亿)。中国国家主席习近平坚定支持足球,也向国际足联表达了在未来举办世界杯的愿望

正如索尔福德大学体育企业教授Simon Chadwick所著:“万达与世界杯的赞助协议将于2030年到期。一些人已经在猜测,中国获得的回报是将在那一年举办世界杯。”

Howard也同意,鉴于中国足球还有尚未开发的巨大潜力,以及成功举办大型国际体育赛事的骄傲成绩,中国如果申办举办世界杯(有可能是2030年)将很难被击败。

12年后,万达、海信、Vivo、蒙牛、雅迪、Luci、帝牌等可能会发展成为全球活跃的中国品牌。但Howard警告说,“在全球范围内活跃”和“在全球范围内受到尊重和赞赏”是有区别的。他建议,提高全球知名度只是一部分,在广告和赞助上花费巨额支出并不是唯一的答案。

许多中国品牌的短期销售心态和有限的透明度都将继续加剧外界的不信任和怀疑。他说,建立信任是需要时间的,但也是成为一家受人尊敬的公司的关键一步。“中国品牌必须有耐心,并将持续的商业表现与变得更透明和更具适应性的真诚意愿结合起来。加快这一进程的方式之一是赋予当地营销团队更多自主权,并确保在决定公司整体基调的董事会中拥有更多的非中国籍董事。”

 

 

来源:
Campaign 中国

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