乍一看，荷兰乌特勒支和莱顿的街道上出现的一些没有品牌的红黄广告牌很容易被人忽视。在人们看来，它们普通也不起眼。但是路人很快就开始嗅到空气中的味道。
这些并不是普通的广告牌。它们是世界上第一批闻起来像麦当劳薯条的香味广告牌。每个广告牌上都放了一盘薯条，这些广告牌上安装了通风设备，可以在15英尺（大约5米）的距离之内吸收并扩散薯条的香气。
TBWA/Neboko首席创意官Darre van Dijk说：“我们决定打破传统，选择气味广告，因为麦当劳的气味是一种标志性（品牌）资产，就像他们的产品、金拱门和广告歌一样举世皆知。将气味作为广告的核心，我们通过创新的方式让人们娱乐，并吸引他们的注意力。”
这些香味广告牌依据战略规划，放置于距离麦当劳餐厅200米的范围内，也被证实对生意确实有好处。
Darre van Dijk说：“我们捕捉到了走在广告牌前面的路人，其中的大多数人都能闻到标志性的薯条味道。有些人甚至转身就去了最近的麦当劳。”
这次气味营销活动的成功也显而易见，因为拍摄本次活动的视频在网上疯传，甚至出现在全球300多条新闻报道中。事实证明，尽管嗅觉很少被用于广告当中，但实际上它才是最原始的感觉，也给人留下印象最深刻的记忆。
嗅觉研究所的一项研究表明，人类在三个月后只能记住50%的视觉影像，而在一年之后，仍然能记住65%的气味。实际上，我们每天经历的所有情绪当中，气味占了75%。基于这个原因，我们记住气味的可能性是我们看到、听到或触摸到的其他东西的100倍。因此，越来越多的品牌也意识到，吸引感官而不是视觉，可以有效地吸引顾客，帮助品牌与之建立联系。
另外，气味还可以提高购买意愿。在一项研究当中，嗅觉和味觉研究基金会的Alan Hirsch把两只相同的耐克跑鞋分别放在两个完全一样的房间里，一双有香味，另一双没有。在有香味的房间里，顾客购买鞋子的可能性增加84%。
Scent Marketing首席执行官Caroline Fabrigas说：“香味已经成为营销组合中越来越重要的一环。品牌和公司正在意识到，气味是区分、激发记忆、增强品牌体验、刺激销售最强大的方式之一。”
伟大广告作品的嗅觉
就像麦当劳的薯条味广告牌一样，越来越多的品牌正在尝试在营销活动中加入气味来刺激我们最强烈的感官，创造令人印象深刻的成果。
上个月，印度快速商务配送平台Swiggy Instamart在《印度时报》(Times of India)头版刊登了一则芒果味的广告，欢迎孟买的读者。这则广告展示了引人注目的芒果图片，并在广告文案上写着“请用鼻子阅读本广告”。
上个月，印度快速商务配送平台Swiggy Instamart在《印度时报》(Times of India)头版刊登了一则芒果味的广告，欢迎孟买的读者。这则广告展示了引人注目的芒果图片，并在广告文案上写着“请用鼻子阅读本广告”。
Swiggy品牌副总裁Mayur Hola说：“在印度，芒果让我们的夏天不那么难度过。通常，一箱一箱的芒果运到家的时候，都会有报纸贴在板条箱里，防止水果之王被挫伤，芒果的香气也会渗入板条箱。 通过新闻纸将这种香气带回家的想法既怀旧又令人激动，因此团队也找到了实现这一创意的方法。”
《印度时报》在孟买发行了大约80万份第一版和第二版封面广告是芒果味的特别版。这则广告大获成功，芒果销量增长了两倍多，随之而来的是，流量也大幅提升。
Mayur Hola表示：“我们对孟买的芒果销售产生了前所未有的巨大影响力。这种反应是人们发现家里到处都是芒果气味的直接回应。”
但是，尽管香味的使用可以触发从品牌回忆到销售之间的一切，但也有一些特殊挑战会让香味的使用更加难以执行。
Mayur Hola说：“这需要预算、时间和精力，特别是有机气味。寻找到适合大众媒体新闻纸的气味尤其棘手。这不像撕掉的纸条，你必须找到一种方法让气味渗透入墨水，这本身就会导致两种气味混合的问题。在最坏的情况之下，它甚至可能会令人反感。所以，我们必须努力保持平衡，因为你不能破坏一种受人喜爱的水果和怀旧香气。”
标志性香氛
越来越多的品牌，从零售品牌到连锁酒店，甚至是银行，都在聘请公司来创造出一种顾客难以忘怀的标志性香气。
控制记忆和情绪的边缘系统与我们的嗅觉直接相关。在零售空间中使用令人愉悦的香氛，可以使品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，并影响消费者对品牌的看法。Abercrombie & Fitch、新加坡航空公司、威斯汀酒店甚至星巴克等众多品牌都创造了属于自己的香氛，并将其作为一种强有力的工具，给顾客带来身临其境、难以忘怀的体验。
Caroline Fabrigas说：“越来越多的品牌开始开发定制香氛。定制香氛的开发过程是一场奇妙的旅程。我们有一套独有的流程，将品牌价值和线索整合到理想的香氛之中，使之成为品牌的特有香气。”
英敏特咨询公司高级总监Rachel Arndt表示，虽然我们看到越来越多的品牌开发出了标志性香气，但是这可能更像是在展示时尚的力量，而不是嗅觉识别的力量，至少在营销方面是这样。
Rachel Arndt认为：“香味在市场营销中无疑会越来越多地出现。就像任何噱头一样，它至少能在一段时间内吸引眼球。虽然这对旨在吸引消费者注意力的营销活动来说似乎很方便，但很容易适得其反，消费者会对徘徊时间过长的品牌香味嗤之以鼻。”
Rachel Arndt补充说:“更重要的是，气味通常不像视觉和声音那样适合隐喻。香味是麦当劳想要传达美味的理念吗？这很容易。对于一家试图传达信用价值理念的银行来说？这就复杂多了。
因此，这确实是品牌特有的。选择香气也是一门艺术。
The Future of Smell创始人Olivia Jezler表示：“找到一个能够制造高品质香味的合作伙伴是很困难的，因为大多数能够调配香氛的公司都是用自己生产的香味库，这些香氛价格都很低，所以材料和成分的质量都不是最高的。使用这种香氛可能会降低体验的质量。”
不用香氛，品牌是否会错失机遇？
研究表明，气味有助于让人们在商店逗留更长时间，增强对产品质量的感知，人们愿意在同样的商品上花更多的钱。然而，与视觉和声音相比，品牌在营销活动中仍然没有充分利用气味。
Olivia Jezler表示：“品牌在营销活动中没有更多地利用香气，因此错失良机。当所有感官共同传达相同的信息时，信息对消费者来说更有影响力和更难忘。在有如此多选择的今天，这一点尤其重要。”
然而，尽管气味增强品牌认知、激发记忆和价值、刺激销售的力量日渐成为营销组合的关键部分，但是仍然存在一些限制，使用香氛也成为一项挑战。
Rachel Arndt说：“品牌几乎可以在任何地方投放视觉广告，在大多数屏幕上投放声音广告。但香味营销只能在实体场地进行，理想状态下，最好是让消费者欣赏香味，而不仅仅是接受香味（的场所）。鉴于气味营销所面临的挑战，品牌应该考虑是否值得为气味营销所带来的话题热度付出努力。如果品牌决定使用香氛，最好是将其用于完善体验，而不是特定的一次体验。”
欢迎阅读本文英文版：'Read this ad with your nose': The state of scent marketing
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