本刊记者
2020年3月23日

疫情下半场,品牌媒体策略该变了

奢侈品市场受疫情影响比预计严重,罗德、汉威士最新报告和洞察解读品牌营销的“下一步”。

疫情下半场,品牌媒体策略该变了

来自罗德传播、汉威士中国的最新调研和洞察表明,受新冠肺炎疫情影响,中国奢侈品市场面临比预计更大的挑战,而随着疫情在中国逐渐好转,媒体购买策略和媒体策略接下来均要有所调整。

疫情正在影响中国内地奢侈品市场,最新调研结果显示,奢侈品消费信心下降明显,预计报复性消费不会成为主流。专家称,中国奢侈品市场遇到的挑战将“比原来预计的更大”。

近日,罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布疫情期间中国内地奢侈品消费调研结果。作为《2020中国奢华品报告》的补充,此次调研在3月中旬进行。

调查显示,在计划未来十二个月的奢侈品购买费用时,与去年12月的调查结果相比,受访者的消费信心呈现进一步下滑的态势。36%的受访者表示会增加支出,比三个月前下降了8%;而计划减少支出的人数比例则从10%上升到了19%,近乎一倍;各年龄段计划减少支出人群的百分比均明显上升,其中以36-45岁的受访者最为显著,达到23%。

精确市场研究中心执行董事Simon Tye表示:“受新冠肺炎疫情的冲击,中国奢侈品市场遇到的挑战将比原来预计的更大。在特殊时期,品牌需要考虑在满足消费者需求的同时,找到适合的方式取得消费者的共鸣,并帮助减少因疫情产生的负面心理。”

本次调查中,有23%的受访者表示会在疫情结束后进行报复性消费;其中,一线城市21-25岁受访者、一线城市26-35岁受访者及二线城市46岁以上受访者的占比人数,分别达到33%、34%和35%。受访者更多选择在高档服装、鞋履、珠宝和美容化妆品方面进行报复性消费,休闲旅游、高档餐饮、腕表和酒类跟随其后。

罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示:“消费者积累的购物需求在疫情结束后强烈释放的现象对于一些特定的奢侈品品类而言,确实会存在,但调查结果显示这并不会成为主流。而预计减少花费的总体人数比例增加是各品牌面临的更大挑战。当疫情过去后,如何在第一时间与消费者建立更好的关系,需要品牌未雨绸缪,从现在开始考虑。”

与此同时,汉威士中国近期对疫情结束后的消费者和市场做出了预测。

据汉威士中国方面称,疫情结束后,随着消费者日常活动和情绪心态回到正轨,预测健康卫生等类别产品将有所增加,也包括娱乐、服装、美容、家庭旅行、成人和儿童教育等领域。因经济放缓产生的下行影响,以及海外购买行为减少所产生的上行影响,国内奢侈品消费或将持平。对于旅游出行板块特别是安全的目的地,消费将有望在短期内回暖。

为助力品牌业务回暖,汉威士对媒体购买策略和媒体策略提出以下建议:

媒体购买策略方面,汉威士建议品牌应时刻保持曝光度和知名度:培养消费者对品牌的时刻关注和兴趣;疫情后,媒体关注度将伴随线下活动的复苏回潮,并引发又一轮崭新的消费浪潮,企业也应为满足市场需求,在生产和库存方面做好充足准备。

此外,汉威士认为,品牌塑造应着眼于疫情后竞争中的先发制人,并开展更多针对消费者的战术性传播活动。伴随疫情在境外多国蔓延,国际品牌将在中国市场疾速反弹,对于奢侈品、旅游、生活方式和汽车等诸多企业,中国市场仍不乏机遇和增长潜力。

汉威士同时称,企业应在传播过程中,注意谨慎对待与疫情相关联的任何关键信息和沟通角度。当消费者仍心怀沮丧并持绝对谨慎态度时,直接将产品与疫情挂钩,将引发消费者反感,品牌不应利用疫情作为宣传契机。因此,回归业务核心,意味着传达一以贯之的品牌核心精神与信息。此外,若能在传播信息中反映并诠释不断上升的民族自豪感,将令品牌尤其于年轻受众群体更富吸引力。

媒体策略方面,汉威士认为,步入疫情稳定阶段,企业应根据当前和疫情后阶段特点,调整媒体策略:

一方面,直至疫情结束,伴随线上娱乐活跃度较疫情之初的逐步走低,线上视频、社交平台和新闻资讯仍享受较高阅读量和互动率,品牌与企业都应着眼于线上数字媒体平台。伴随消费者逐步回到工作岗位,全天电视收视率也在不断下降,晚间时段仍将为收视率高峰。企业应降低户外媒体的投资开销,将资源聚焦于客流量集中的通勤路线、住宅区广告、电梯广告以及核心商圈。

另一方面,在疫情结束后的经济恢复阶段,应逐步恢复线上平台传播。预测疫情期间活跃度高的品牌和平台,也将在疫情后备受追捧。而电视和户外媒介的受众收视行为将在疫情后步入正轨。

除此之外,汉威士建议品牌持续搭乘数字化社交平台大趋势,其疫情下活跃度增长已证明对于消费者,这类媒体更富于意义;疫情后,企业和品牌应持续锁定一流的媒体资源,特别是户外、旅游、运输、酒店、餐饮、电影院等受疫情影响较大行业的相关媒介购买机会。

来源:
Campaign 中国

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