Andrew Collins
2015年10月9日

社媒团队的‘三不要’

代理商在组建社媒团队时最需要避免三大问题,Mailman Group首席执行官Andrew Collins为Campaign细细道来。

Andrew Collins
Andrew Collins

我在这一行业效力近10年了,我发现在中国成功的品牌营销背后都有一个始终不变的共同点:

人才。

我认为,在招聘社媒人才时,决定其工作成败的核心品质与传统的要求并不相同。

  • 这个人对于品牌有着无比炙热的热情吗?
  • 这个人能毫不费力地说出Dr. Pepper饮料的23种不同味道吗(这一数字究竟是从哪里来的)?
  • 这个人知道使用黑莓手机已经不再炫酷了吗?

在社媒平台上的品牌营销是一把双刃剑,挥舞这一把剑需要极其精准的掌控。稍微错一步就可能让品牌置身于声名狼藉的境地。

以此为原则,我发现了代理商在组建社媒团队时最容易犯的三个错误:

经验不足

推动品牌营销发展的人必须是品牌专家。也就是说,他们必须知道杰出的团队或产品需要什么,知道自己营销的品牌为什么优于竞争对手。他们所拥有的这些知识最终都将在他们制作的内容中显示出来,也最终能确保那些对此品牌很冷淡的用户不会指责品牌缺乏相关知识,要知道,这样的指责在社媒上无疑是宣判了品牌的“死刑”。

举例说明。2008年,金宝汤(Campbell’s Soup)发帖指责Progresso的汤类产品中含有味素,但是他们自己生产的95中汤类产品中都有味素。

专业知识对于技术含量高的品牌尤为重要,比如相机、运动产品、旅游度假产品以及一些具有特色或面向小众市场的品牌。实际应用过产品,对产品非常熟悉,能为消费者提供服务——这样的知识会发挥巨大的价值。

 

忽视热情

认为团队成员对品牌是否真的充满热情并不重要,这是一个巨大的错误。从客户经理到社媒内容编辑——团队中的每一个人都要对品牌的历史深信不疑。他们需要非常清晰地了解有哪些常见的和不常见的因素推动人们追随这一品牌。

如果一个社媒团队里没有对品牌的热情,他们怎么能创意出与品牌核心粉丝群产生共鸣的内容和广告?

举例说明,我们自己——Mailman就专门聘请了上海曼联球迷俱乐部的经理来担任曼联中国社媒团队的客户经理。他在加入我们的团队之前就已经是“红魔”队的忠实拥护者,对于中国的曼联球迷,他的了解要比任何“有5年以上行业经验”的人都要多。我们这一做法的成效非常显著。曼联俱乐部是中国粉丝最多的足球俱乐部,而且深受粉丝社区的尊敬。

可疑

错误的社媒举措会让品牌深陷“公关危机”并有可能引发社会舆论倾向的180度大转弯。

举例说明。沃尔夫斯堡足球俱乐部(狼堡俱乐部)在一次失败的中国尝试中请来了张稀哲助阵大众,参加上海车展并在社交渠道上大力推广此次活动,而此时正值赛季中期。然而,这一尝试引发了品牌自身危机。众多粉丝对该俱乐部、赞助商和张稀哲本人都发起了谴责。他们认为后者本应当利用这一宝贵的时间为即将开始的赛季训练备战,狼堡俱乐部是在大开玩笑。

可见,社媒团队一定要能快速地做出响应式的评论,同时也要能对可能出现的负面情况做出预估。

Andrew Collins是Mailman Group首席执行官