本刊记者
2023年7月11日

群邑发布2023 《今年,明年:中国媒体行业预测》

群邑最新报告预测:2023年中国广告市场将增长7.9%

群邑发布2023 《今年,明年:中国媒体行业预测》

群邑近日发布了2023年夏季版《今年,明年:中国媒体行业预测》。报告预测:2023年中国广告市场将基于2022年的低基数自然修复,同比增长7.9%。

本次最新报告深度分析了三大重点领域:即消费市场逻辑转变、本地生活和短视频。

消费市场和广告市场温和复苏

因去年防控积压的需求得到释放以及今年线下消费场景获得修复,整体消费市场在初期得到了快速修复。随后因消费者需求的变化和消费场景的回归速度冷暖不一,消费市场进入了温和复苏期,与之息息相关的广告营销行业也将温和恢复。

因此,群邑智库预测今年国内广告花费增速不会出现2021年同比增长19.1%这一大幅反弹的情况,而是基于2022年的低基数自然修复,同比增长7.9%。

防控政策优化后,2023年的消费及生活场景与疫情期间相比发生了极大变化,如刚需类产品的囤货需求减少、对市内公共交通以及影院的出行娱乐需求回归等,消费者在一些购买逻辑上也因日常高频线下活动(日常通勤等)快速修复产生了变化,比如对情绪价值和个人形象塑造的需求开始回归,对高端零售和悦己类产品偏好明显。但与疫情前有所不同的是,消费者在消费选择上更为关注自身需求,总体偏向理性。

需求的回归和消费者自身的变化交叠,需求逻辑由此发生转变并推动了新的消费及营销趋势。这在短期内催生了各大奢侈品牌与餐饮门店的合作,如Fendi与喜茶的联名茶饮,LV与Manner咖啡联名推出的限时书店,均是先由线上进行种草导流,并设定消费者相对可承受的价格,鼓励消费前往线下进行体验,满足了其对高端和悦己需求。

消费者需求逻辑的转变,推动了新的消费及营销趋势,也带动了媒体的发展。

营销新赛道:本地生活

今年的报告新增了对本地生活的分析,因为在线下场景的修复和线上存量时代,本地生活将是今年最重要的一条营销赛道。对于品牌来说现今更需要通过媒介之间强协作以实现全域营销,综合提升效益。

线上既是信息中介和服务供应商,也是种草体验驱动平台,基于完善物流或大流量的方式,将货流或人流导入线下,辅以商圈及门店周边的户外广告唤起广范围消费者的兴趣,最终实现商品和流量的变现,因此群邑智库预计本地生活的广告花费将在今年同比增长17.2%。

与之相关的户外广告,也因此从以前单纯受城市发展驱动(主打“位置为王”的单一媒体去做大曝光),到现在同时受城市发展(线下人流)和线上流量双重驱动,进一步将线下触点和全销售渠道结合从而提升营销效益,预计今年市场花费将恢复至2019年的87.1%,基于2022年的低基数出现修复性增长,同比增速大幅上升39.7%。

短视频:整体广告花费的22.3%

从消费者使用时长占比来看,截至2023年3月,短视频已经占据26.3%的总使用时长。时长背后的用户规模超过10亿,让短视频集中了过往散落在各平台上的内容需求,互联网由此从去中心化再次在平台层面上实现了中心化,改变了消费者内容获取方式。

淄博的全国爆红,抖音和快手的GMV占比从2020年的5.8%上升至13.0%,均说明了短视频平台可以有效地携大流量优势涉足线上和线下的营销业态。

报告预计短视频的广告花费增长将保持相对平稳,同比增速达6.7%;在整体广告市场的占比将在今年达到22.3%,仅次于传统电商的23.7%。

综合而言,互联网媒体行业进入零和博弈、不断开拓新业务和新的商业模式,传统媒介亦在根据时代的需求不断转型。品牌在媒介投放上不仅需要关注短期的媒介投放效率,也需要注意消费者注意力转移及行为变化、引发消费动机及场景的变化这一长期趋势。全域营销概念在今年及以后将更为综合,随着下半年各平台在营销链路相关的业务推进和跨域协作能力增强,消费者的生活回归新常态,品牌需要更深入地理解媒介所承担的角色,有的放矢地进行投放以提升综合营销效率。

更多详细内容和解读,欢迎阅读“群邑智库”《群邑预测2023年中国广告市场将增长7.9%》

来源:
Campaign Asia

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