本刊记者
2021年5月18日

群邑联合阿里妈妈发布《后疫情时代的营销再升级》白皮书

助力品牌营销数智化转型

(左)阿里妈妈营销策略中心负责人孙岩岩(右)群邑中国首席产品及服务官张晓涓
(左)阿里妈妈营销策略中心负责人孙岩岩(右)群邑中国首席产品及服务官张晓涓

5月11日在新网商营销大会上,群邑中国和阿里妈妈、阿里研究院重磅联合发布了《后疫情时代的营销再升级——品牌营销数智化转型白皮书》

群邑中国首席产品及服务官张晓涓(Mickey Zhang)就“后疫情时代品牌营销新机遇”这一话题发表了主题演讲。她说,数智化不仅仅是一种形式,是一种能力,更是一种思维。营销数智化可以有效帮助品牌降低试错成本,让每一笔投入的回报变得更可预见、可衡量、可优化。在这份白皮书中,群邑和阿里妈妈基于双方大量的市场实战经验总结出了品牌营销的 3+1 数智化升级方法论,并收录了多样化的营销打法与成功实践,希望能给不同领域、不同需求的广告主和营销人带来启发和借鉴价值,推动整体行业的思维转变与能力再升级。”

阿里妈妈营销策略中心负责人孙岩岩表示:“数智化营销最终是为了解决客户和商家的生意诉求。阿里妈妈今年会在数智营销领域持续升级,从新品、新品牌和内容营销等全链路、全场景帮助商家实现生意的快速增长。充分利用数据能力,形成打破媒介壁垒中心场域的串联,同时从不断沉淀数据资产中发现新机遇,从而实现生意经营效率的提升,这将是我们和群邑等合作伙伴共同努力的方向。”

后疫情时代的破局之道

新冠疫情无疑对全球经济造成了巨大冲击,同时对社会生活与个人生活的方方面面产生影响。由于全球业务几近停摆,在国内疫情得到有效控制之后,中国市场成为“百家必争之地” —— 通过进一步做深、做强国内市场以提振其全球业务的整体表现。在这样的大背景下,企业亟待找到新的业务增长动力,不少企业纷纷选择加码数字化转型。

疫情期间,为了快速响应防疫阶段的各类民生需求,各大行业在数字化、线上化方面的转型提速。足不出户状态下的“宅需求”井喷,各类线上场景迅速被普罗大众采纳为一种 “生活解决方案”。线上购物的方式也迅速迭代—— 传统电商、社交电商、直播电商等形式为更多元、更丰富、更立体的营销玩法提供了沃土,在数据与科技的赋能下品牌营销场景可以更贴合用户需求,对大众消费行为产生潜移默化的作用。

《后疫情时代的营销再升级——品牌营销数智化转型白皮书》中总结了数字化营销阵地演变的几大方面:

在后疫情时代,数智化升级为品牌营销带来全新机遇,成为后疫情时代企业生意增长的破局之道。张晓涓表示,“数智化的营销并不是一味只强调数据,或一味倚重技术,而是要求企业通过对各类重要元素的有机整合,令品牌营销活动真正服务于特定的企业目标,在组织内部形成积极的正向驱动力。”

品牌营销数智化升级3+1方法论

  • 强化技术储备,做消费者全域全生命周期的价值管理与经营

通过技术产品与工具赋能品牌在全场域的战略布局,提升品牌在公私域连接的流转效率。同时利用先进技术赋能动态创意,精准且个性化的触达目标受众提升媒介效率。此外,新基建令“万物智联”成为可能,也使得线上线下全景融合的营销落地不再是“空中楼阁” —— 线上线下数据实时回流与高效打通、多端串联下提升消费者的品牌体验。

  • 建立有效连接的品牌中心化场域,驱动消费者深度转化

沉浸化、游戏化互动的场域设计可以更好地抓人眼球,激发消费者粘性。其中,结合平台特色与调性所孵化出的直播IP是当下不得不关注的场域,这些IP兼具更好的综艺性、场景性,是目前各大平台加深布局的新生意抓手。企业品牌需要结合自身商业目标与品牌调性,找到更契合的IP、人设和广告形式组合,实现 “1+1>2”的营销效果。同时通过更流畅的营销全链路搭建和科学衡量体系下的运营落地助力消费者深度转化,实现“品-效-销”协同。

  • 数据赋能品牌对市场趋势的捕捉,提升新品存活

通过海量数据挖掘消费需求、赋能生产制造、匹配供需对象,是很多“新消费”品牌能够在短时间内实现弯道超车的制胜法宝。因此,品牌在新品研发与新品营销上需要更加“数智化”驱动,把握品类趋势,提升新品存活率,为企业降本增效。

  • 持续沉淀品牌消费者资产,萃取商业价值,赋能商业决策

消费者旅程的全面数字化,以及由之衍生、融合出的大数据、人工智能技术、物联等在营销端的数智化应用,是企业品牌增长的新引擎。企业需要在“蓄”-“识”-“达”三个环节上有所部署,搭建营销数字化基础,通过数字化能力为品牌持续动态地输入新鲜的全域消费者资产,为品牌沉淀源源不断的可运营人群,并且通过不断强化的技术手段高效识别人群需求并做有效激活、深度转化,提升人群运营的效率,从而让生意增长变得更可持续性。

超级营销合作伙伴助力品牌营销数智化升级

“后疫情时代”的今天,品牌营销被赋予了更多的使命。营销需要对生意增长负责。通过品牌营销数智化转型,企业得以更好地从消费者视角出发,更深刻地理解与体察消费需求,并以更精细的颗粒度、更迅敏的姿态、更自动化的手段,做好“品-效-销”协同的营销 —— 数据驱动,智慧决策,切实带动业务增长。

在这个过程中,企业需要结合自身的业务目标及组织特性,最大程度地借助数字平台与代理商伙伴的专业能力为自己的转型保驾护航,从而降低犯错概率,让每一笔投入回报变得更可预见、可衡量、可优化。

群邑作为阿里妈妈首批超级营销伙伴,通过其强大的对数据、技术、资源的整合能力,在品牌与阿里巴巴生态之间扮演桥梁的角色,帮助企业品牌在各大场域中实现营销效能的切实提升。此外,凭借对企业生意的深刻理解、人群洞察与策略能力以及丰富的行业运营经验,群邑集团借力对阿里妈妈各类数据产品与营销工具(例如品牌数据银行、达摩盘、策略中心等)的灵活使用,帮助品牌对自有数据资产进行妥善管理和高效盘活,在“品牌拉新”、“新品孵化”、“场景拓展”等维度上不断推动品牌生意的健康增长。

来源:
Campaign 中国

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