双11购物节,京东营销走钢丝。尽管今年上半年京东营收超越了阿里巴巴、华为和腾讯等竞争对手,名列科技巨头营收榜首。然而备受争议营销活动则让京东双11开局不顺。
双11营销正式启动一天之后,广告门已经发问:“双11 , 京东、天猫找这么多脱口秀演员 , 有用吗?” ,对京东和天猫纷纷邀请脱口秀演员参与营销提出质疑。有没有用尚且没有数据证明,但随后的事实证明,这个问题对京东来说确实有先见之明,更大的品牌危机已经悄然而至。
10月14日晚8点,京东双11正式启动。当天脱口秀演员杨笠来到发布会现场参与“京东11.11又便宜又好”活动启动仪式。京东官方微博也发布了“这个11.11跟着杨笠来京东买药”的海报微博,杨笠也在微博发布了京东11.11相关的推广微博。这一系列举措却遭到消费者的抵制与不满。杨笠因调侃男性的脱口秀节目而闻名。她曾因“普信男”一词引发争议,导致受众观点两极分化。
然而这一次反响迅速而强烈。
据媒体报道,有微博用户称,已经关闭了京东账户,一些人质疑京东与“女权主义者”合作,这也似乎危及到京东以男性为主的用户群体(根据QuestMobile的数据,京东大约60%用户为男性)。由于京东早期从事电子产品零售,因此用户当中男性居多,这样的言论很容易遭到男性用户抵制。
杨笠参与京东双十一营销活动的负面反响也表明,京东低估了多年来男性网民对于这位脱口秀演员的抵制和不满。
面临股价下跌的压力,四天之后,京东做出回应,在微博公开发布致歉声明,承认营销活动造成“不好的体验”,宣布终止与杨笠合作。京东还删除了与其有关的网络营销内容,加大了双11补贴力度。此举被视为和解姿态,而其股价随后也在上涨。
这起事件并不是杨笠第一次陷入品牌危机。她之前为英特尔Intel、梅赛德斯-奔驰Mercedes-Benz和舍得酒业代言时都遭遇了类似的争议,营销内容被删除,甚至对舍得就压股价也造成了负面影响。这不禁让人质疑京东选择如此有争议代言人时如何进行尽职调查,又如何在出现争议时及时决定终止合作。
Red Ant亚洲联合创始人兼首席执行官Elisa Harca对这种情况提出了独到见解:“京东的案例证实了中国网民的反应会有多强烈,以及使用名人代言的风险。然而,这或许是一个机遇——许多人都在说,中国消费者对双11和持续营销已经感到厌倦。他们真的很疲惫……所以这至少算是一个热门话题,尽管存在分歧……这位名人的粉丝和对此事件不那么紧张的人可能有积极反应。” 她同时还提到了股价上涨,暗示这也可能对销售产生积极影响。
对于京东而言,更大的麻烦在于,京东金融陷入“挤兑”谣言。尽管京东金融予以否认,但是这些谣言,再加上用户在关闭账户时从京东金融理财产品中提取资金的报道,进一步加剧了消费者的不安。
在此之前,也有好消息,京东物流宣布已经全面接入淘宝和天猫物流平台。此次接入淘宝天猫平台之后,京东物流已基本服务了中国主流电商平台。而这一举措或许也有可能有助于减轻品牌危机的负面营销。
今年双11全部数据尚未正式出炉,京东表示香港澳门市场双11销售额在前四个小时内同比增长了三倍。与此同时,京东的主要竞争对手淘宝自10月开始在香港市场推出满99元包邮服务。此外,9月,阿里巴巴集团将腾讯旗下的微信支付与其电子商务平台淘宝和天猫也进行了整合。
Campaign亚太联系了京东,截至发稿时仍未收到回复。