Herman Cheng Vineet Arora
2014年9月17日

观点:想赢得中国低线城市之战?答案在你手掌中

Herman Cheng和Vineet Arora写道:全世界的营销者们都希望找到一条最迅速、最具成本效益且最直接的路径,能够了解非三线以下城市消费者的所感与所想,这条路可能就在你手心中。

从左至右: Herman Cheng、Vineet Arora
从左至右: Herman Cheng、Vineet Arora

思维会对其看到的所有事物进行组织和归类。 这是高效储存信息的必要机制 - 国际象棋是一种棋盘游戏,苹果笔记本是一部电脑。 这种精神速记法帮助我们理解周围的事物。 但是,面对比欧洲和北美加起来还多的人口时,我们该如何将中国市场整理成更容易消化且和谐的区块呢?

为了将这个巨大的经济体分割成更易于管理的状态,最聪明的人们想出了无数的方法。 东与西、南与北、沿海与内地、乡村与城市、一二线城市与三四线城市、南方方言与普通话,此外还有很多分类方式。

来自弗吉尼亚大学的Thomas Talhelm提出了一种‘大米理论’通过历史上农作物的生长方式来划分中国。 从事水稻种植的主要为南方地区,需要大量的劳作、规划与合作。 但来自北方地区的传统的小麦种植对以上三方面的要求均有所降低。 结论就是,南方人的思维更倾向于集体性,而北方人可能更为独立。 这种洞悉可能为区域营销方法甚至产品开发奠定了不同的基调。 这个想法听起来就像是马尔科姆·格拉德威尔的理论,有这种方法来划分中国可能很有说服力。 但正如任何一种广义分类一样,这种方法有其局限性,我们需要对其持保留态度。

几年前,麦肯锡也作出了一次尝试,将中国进行了有史以来最详细的划分。 其将中国分为22个“城市集”,内容复杂,有一些需要注意的事项。 高度依赖媒体市场的公司希望“将上海城市集划分为更多子集”,因为在这个‘全集中’各个城市的电视观看习惯有所不同。 但是,来自成都城市集或广州城市集的人们观看的是类似的电视节目,因此不需要进一步划分。

然而,中国的媒体市场处在不断变化中,这种区分方法与其他任何方法一样容易流于纸上谈兵。 任何一个对当地稍有熟悉的人都能挑出问题 - 石家庄真的与北京很类似吗? 或者,将广州和深圳划分为不同的城市集是否夸大了它们之间的差异? 另外,这种方法在面对城乡划分或城市集之间的大量流动人口时无能为力。 但麦肯锡并没有宣称这个方法是万灵丹。

但人们还是达成了共识,即中国拥有超过600个媒体市场,这意味着将这些市场分组是一项可怕的任务。 无数的策略顾问和学术机构对此投入了巨大精力,但就像以上两种按地域进行划分的方法一样,复杂度会越来越大。 那么,在拥有众多因素发生影响的前提下,如何才能对本地化和媒体策略做出真正明智的决定呢?

这或许要求我们通过另一种方式来看待中国。 最近,汉威士媒体(Havas Media)对接近50座三线至五线城市中的约4000人展开研究,以更好的了解消费者媒体消费习惯。 首先,我们同样将这些城市的调查结果按照地域集的方式进行划分,但很快证实这种方法不可行。 同一地域的调查对象的行为通常也不同: 例如,广东省的肇庆市和清远市之间仅隔两小时的车程,但两者在媒体消费偏好方面却不相同。 似乎对肇庆市民而言,广播依然是最有效的方式,而清远市民则更偏爱报纸和户外看板。 在扬州,本地电视台最有影响力,而距其不远的徐州、镇江和泰州则更偏爱街头广告。

那么我们的结论是什么? 首先,如前所述,我们没有找到迅速简单的方法在现有的地图上对中国进行划分并得出切实可行的洞见。 但是,我们却发现,城市的划分却不一定要按照在地理上相邻这一概念进行。 我们在某些城市之间找到共性,这些城市在某些方面情况相同,例如人口、人口密度、中心商业区数量、口音变化以及与省会城市的距离。 另外,基于我们的媒体消费调查结果,我们发现,在人口和商业区性质方面比较突出的城市比其他城市更容易接受某种户外类型的广告。 而且,在人口密度和收入方面比较突出的城市,其他类型的户外广告更为有效。等等。

并且与我们之前所提相对照,还有一类城市分组显示出地域集的迹象 - 几乎所有这些城市都位于广东省南部,并且当地人的方言多种多样。 这些南方的城市人更容易接受文字广告,尤其是来自报纸的广告。

在选择繁多且媒体成本上涨,尤其是公司都希望有事实可以证明媒体投资的有效性的背景下,这种程度的细节为广告商们提供了真正的商业价值。 但是如果没有大量的基础工作,品牌真的能够将他们的信息有效的传递到低线市场吗?

我们对中国进行划分并相信其在可见的未来能够奏效,这样的分类是有限制的。 我们还能将这些结果套用到更多城市分类中,但了解中国的复杂性和文化多样性,这些结果可能受到环境背景的挑战并通常需要清楚的验证。 追逐多个不断变化的市场在进行实地调查时需要成本高昂的资源,而且这样的做法长期来看可能只是徒劳。

但对于图景正朝向媒体本地化转移这样的概念,或许我们应该对此提出质疑。 套用著名冰球运动员Wayne Gretzky的话就是: 品牌应该“朝向冰球即将到达的位置移动,而非它已经到达的位置。”

好消息是,我们的研究显示,以品牌资源有限这一理念展开行动的营销者依然可能有效获得低线市场。 所有这些城市都普遍存在的事实是,在线媒体和移动媒体消费正在增长,并逐渐形成一个区块。 越来越多的低线城市消费者走向数字媒体。

过去几年很多研究都对此进行验证。 我们在2013年晚期的旅行规划者人种学研究中发现,潍坊(山东省的一个三线城市)的消费者有很明确的数字消费倾向。 我们对三个单身母亲的媒体消费进行跟踪并发现,三位母亲的生活都围绕着她们的孩子,她们每天重复着同样的家务并且都很乏味。 只有智能手机(购物或上网)能够打破这种单调的生活。 我们在潍坊所采访的更年轻的女孩儿们对数字渠道更加精通。

所以,品牌似乎并没有尽它们所能来吸引这些数字化的消费者。 汉威士的最近一项研究 - 中国人的奢侈品旅程显示,高端品牌并没有充分利用已有的社交媒体渠道(包括官方微博页面)以提升品牌知名度。

联想手机社交媒体创新及数字营销总监Amy Chen将此归因于对数字人才的迅速增长需求的限制: “很多品牌很愿意拥抱社交媒体,”Chen说。 “市场上这类人才的紧缺就显示了这一点,很多广告商在人才市场上大量招牌社交媒体或电商职位。 但是人才很大程度上供不应求,社交媒体的利用率也就不高。” 我们的奢侈品研究依然显示,尽管利用率不足,社交媒体对消费者购买的影响力是巨大的。 所以,可以想象这方面还有巨大的提升空间。  

“品牌在明确目标受众的前提下,可以通过社交媒体收集第一手资讯,从而更好的理解目标消费者的行为,”Chen说。 “与他们将同一种语言,并在适当的时机说话,这很重要。” 她引用了最近的一则故事,在世界杯期间,线上的小龙虾卖家业绩特别好。 这些卖家抓住机会向聚在一起通宵看球并且饥肠辘辘的球迷们推销小龙虾,在夜里合适的时间段在微博上实时发布球迷大啖龙虾的照片。 然后他们可以通过微信或电话接受订单,提供快递服务直至清晨。 就像上个世纪的飞机一样,数字技术把中国变小了,但可以玩的空间却爆炸般的变大了。

营销者可以通过两种工具近距离了解低线城市目标消费者并对其进行营销。 一种是电商(以及移动商务),这在中国已经十分普及。 只有低线城市的物流、基础设施和支付方式不断发展,电商工具才会更加可行。 例如,腾讯的财付通已与手机聊天程序微信整合,使消费者能够更简单的获得电子付款服务。 社交商务和便宜的安卓系统的扩散使零售商能够更迅速的测试当地市场,并迅速了解已有产品的接受度。 例如,小米通过微信在不到十分钟的时间内卖空了15万部Mi3手机。

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第二种工具是程序化购买的增长,广告买家可以比以前更准确有效的把产品卖给目标区域的受众。 通过程序化和需求方平台,追踪工具也变得越发成熟,曾经是理论的洞见变得更加现实,例如消费者获取成本、获取每个消费者的价值以及预计生命周期价值。 小品牌完全通过数字渠道在低线城市进行销售和交流这种方式的可能性在极大。

中国的600多个市场构成了一座扑朔迷离的迷宫,最优秀的人才们付出了巨大的努力找出走向出口的地图。 但是如果你能直接对准而非推断消费者行为,所有这些市场的拆分和对应可能变得不再重要。 中国不断完善的电商基础设施,以及对程序化购买和其他数字交流渠道的接受和发展,意味着在不远的未来,我们手中的移动设备将被公认为了解非三线以下城市消费者的所感与所想最迅速、最具成本效益且最直接的路径。

Herman ChengArena(汉威士媒体)中国的营销与公关经理,Vineet Arora是该公司董事总经理。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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