Sam Gaskin
2016年5月20日

观点:正面对抗传统社会准则的SK-II“剩女”广告

Sam Gaskin表示,当某些官方价值论断使一大群人成为异类的时候哦,这就为品牌带来了机会。

观点:正面对抗传统社会准则的SK-II“剩女”广告

上个月,美妆品牌SK-II推出了冲击力很强的电视广告,聚焦中国的剩女人群,在YouTube上的浏览量达到了200万,在优酷上的浏览量达到了近300万。

广告一开始,我们看到几位父母解释为什么自己的女儿过了25岁还没结婚。他们的评论包括“她很倔强”、“她太挑剔了”、“她长得一般”等,而且认为女儿一直单身是对他们的反抗。一位父亲跟他的女儿说“不要对我这么残忍”,也有几个女儿哭泣着表示可能自己是太自私、太让人失望、对父母太不尊敬了。

在营造了恰当的情感氛围之后,镜头跟随几位父母来到了上海人民广场相亲角。在这里,他们看到的并不是通常的征婚广告,而是女儿们的大幅漂亮写真,还配有解释自己为何还未结婚的文字,比如,等待真爱。这促使了父母们从女儿的角度看待问题,从而实现了成功的精神宣泄(以及几百万的视频点击)。

在SK-II这一广告推出的几个月之前,我们曾采访性别研究专家Katrien Jacobs谈论她对“剩女”这一现象的看法。她认为这是一种人为构建现象:“人们迫切地想要构建社会和谐;他们认为结婚生子的女人能够帮助国家和社会的维稳。”

这一观点得到了Leftover Women: The Resurgence of Gender Inequality in China(《剩女:中国性别不平等现象的重现》)一书作者Leta Hong Fincher的肯定。她认为,中国女性遭遇的压力是由于社会不允许她们尝试被政府认为是“国外价值观”的生活。

这种受到国家支持的论断,迫使女性快速结婚生子,虽然很多婚姻在经济方面都不能为女性带来很好的保障,夫妻共有的房产在离婚后往往会归男方所有。至今,也依然没有有效的法律保护女性免受家庭暴力和婚内强奸的伤害。

不久前,美国同性婚姻合法化的判决在中国网络世界得到了强烈的支持,但同时在这样的背景下,在中国妇女节前,有五名女权主义者被拘禁了一个月。而与此同时,中国社会其实有着更多的“剩男”,但不在国家强调的论断中。

尽管如此,性别研究专家Jacobs依然相信,“在中国已经出现了对控制进行反抗的系统,而且性别角色也已不能轻易地被设定。。。我认为在官方大众文化之下,女权或女性反抗正在酝酿,官方媒体还没有对此进行报道。”

当“官方”文化与人们的信仰和选择相去越来越远时,品牌主获得了新的表现机会——那就是帮助人们表达孤立的声音。

当然,在中国,这样做是有风险的。Papi酱就是个例子。这位网红在获得1200万人民币投资后不久,其视频就因用语不当从优酷上全部下架。之前,还有涉及同性恋和变性人等的电视节目,以及“胸”涌澎湃的电视剧《武媚娘传奇》等,在广受大众欢迎的情况下依然被整顿。

这些群体的共同点:都被抛弃在了官方媒体之外。多个调查显示,有一半的中国人认为自己是“屌丝”——没车、没房、没存款、单身、没有可利用的社会关系。这一人群如此庞大,The Atlantic称他们为“独特的消费者群体”。那么,市场更应当去提供更多方式为这些“异类”服务。

与之形成对比的是,在SK-II广告中出现的上海人民广场相亲角,物质是非常重要的。单身人士暗自里都希望通过婚姻步入中产阶级行列:有房,有两份收入,有个上海户口(可以享受上海的公共服务)。复旦大学的孙沛东认为,这背后的原因在于单身男女的父母一代曾经经历过财产被收缴、知识青年上山下乡等的政治波动。

Jacobs认为:“相亲市场背后有一种错落的状态,这是父母用对物质的极度幻想来压迫子女而导致的。”

不论是“剩女”还是“屌丝”,这样的自我定位认同即是强大的,又是危险的:它挑战了官方对成功的定义;它批判了这一成功的唾手可得;它是在一个宣扬乐观情绪的国家里的一种消极表达。

这些被社会边缘化的群体需要在流行文化中找到他们的声音。SK-II就恰恰很专业地做到了这一点。


Sam Gaskin 是Flamingo上海的文化内容编辑

 

关注我们

每日头条新闻、见解及分析

注册Campaign 新闻简报

相关文章

刚刚发布

付费
中国资深广告人因“地铁偷拍”被曝光
付费
17小时前

中国资深广告人因“地铁偷拍”被曝光

阳狮中国已确认,当事人不再受雇于公司。

付费
PHD中国任命两名高管加入北京团队
付费
2天前

PHD中国任命两名高管加入北京团队

Susan Suo 担任全球业务总经理,Jim Lerch 担任大众汽车执行合伙人。

付费
浩腾媒体:智能音箱将成为新的广告渠道
付费
2天前

浩腾媒体:智能音箱将成为新的广告渠道

TOP OF THE CHARTS: 随着智能音箱被更多主流消费者接受,智能音箱市场将在2020年持续增长。