本刊记者
2019年11月18日

超半数人支持男性化妆,品牌如何掘金“男士美妆”?

报告认为,当今品牌面临的问题已不再是男士美妆的潜力,而是在哪些具体细分市场和品类开始博弈。

图自天猫
图自天猫

“男性接受颜值已成为社会和经济成功的关键驱动力这一事实,并参与到‘颜值经济’中。”一份近期发布的“男士美妆”报告指出,并分析了男士美妆为何成为品牌在中国市场的下一个掘金点。

据欧睿信息咨询公司的数据显示,中国男士美妆市场的增速是全球平均水平的两倍以上(13.5% vs 5.8%)。Air Paris的这份“男士美妆”报告(点击查看报告全文)认为,男士美妆的崛起,为品牌在各个细分市场创造了商机,且男士美妆已经不再是小众市场的专属,而已经走向大众。报告认为品牌如果想在该市场取胜,应遵循4条关键原则:

1.发挥女性的指导和影响力

男性仍然受到周围女性的强烈影响,而且女性自己往往也是男士美妆产品的购买者。来自阿里妈妈的数据表明,女性购买了多达55%的男士面霜和70%的男士面膜。

2.采取“数字时代原住民”的心态

“对于大多数男性而言,美妆依旧是他们参与度较低的品类,他们更重视的是哪个品牌更便利。”报告认为,这就为新的本土线上品牌创造了机遇。“新兴的数字本土品牌通过数字渠道,对传统品牌发起挑战。”报告指出。

3. 探索新的文化领域来吸引男士美妆消费者

报告称,尽管体育运动仍然是吸引男性消费者的可靠途径,但“品牌在探索新兴文化领域时应更加大胆”。而在这些领域中,最主要的就是“网络游戏”。报告认为,网络游戏在过去的几年中已经从从低端职业变成了时髦的生活方式。同时,还有其他一些品牌是通过时尚和街头文化的角度来营销美妆产品。

3.科普产品功效来触发购买

报告发现,发展男士美妆市场的主要挑战之一就是科普。“要释放市场的全部潜力,品牌必须对受众进行产品、使用和功效方面的科普。”报告确定了3个关键的消息传递角度,分别为:女性验证、表现和自信、便利。

来源:知微数据

最后,报告指出,对于当今的品牌,无论是在市场占主导的老手还是新入局的玩家,问题已不再是男士美妆的潜力。“问题变成了在男士美妆这个庞大的市场中,这些品牌想在哪些具体细分市场和品类开始博弈。”报告称。对该市场的发展方向,报告提出以下几看法:

  1. 对于新品牌而言,男士美妆市场是终极商机,相信直面消费者的本地数字原生品牌将主导市场,成熟的美妆企业也很可能收购新一代男士品牌。
  2. 就像运动服饰品牌带动了男性美容和香水市场的早期发展一样,希望男士潮流和生活方式品牌能够利用自身积累的资本和客户群基础,自行拓展或者通过合作成为美妆品牌。
  3. 如今男士美妆产品在很大程度上仍模仿同类女士产品,在配方、包装和使用方式上存在着进行根本性革新的潜力,以更贴近男性的生活方式和行为习惯。
  4. 男性对便利的追求将推动定制和订阅服务的兴起,以提供最终的一站式美妆解决方案。
  5. 尽管目前男性所需的“美妆场合”主要限于工作和约会,但希望男士美妆市场能够模仿女性市场,提供针对特定时刻和场合的多种护肤解决方案和“妆容”(例如:运动,旅游,特定季节的产品)。
来源:
Campaign 中国