Kim Benjamin
2015年9月23日

食品品牌为食品安全大举投入

无法达到食品质量标准的品牌成为了众矢之的,亚洲各大食品品牌都必须提升流程以赢得消费者信心。

去年,供应链中的过期肉风波让中国的麦当劳等快餐品牌面料艰难处境
去年,供应链中的过期肉风波让中国的麦当劳等快餐品牌面料艰难处境

在过去的一年间,亚洲媒体充斥着大量关于食品安全的重大新闻,而且都是负面新闻。今年年初在印度,雀巢旗下的美极(Maggi)面条被监管部门发现含有过量的铅元素,因此深陷困境。2014年,供应链中的过期肉风波让中国的麦当劳和百胜餐饮等快餐连锁品牌面料艰难处境。

在这些食品危机中,品牌需要付出比以往更大的努力消除人们对于食品安全的疑虑,重塑消费者信心。在印度,麦当劳正将本地采购作为建立持久食品安全体系的核心。

麦当劳印度(西部和南部区域)营销及数字总监Kedar Teny表示:“现在,我们有98%的原料都从当地采购”。“通过本地采购,我们大量削减了运营浪费,同时还保证了原始及加工食材的新鲜和营养”。

Teny补充说,麦当劳正在大力投资保障食品安全,在每个环节设有严格的质量流程。这意味着在所有的厨房间每天进行72次安全检查,每年25,920次安全检查和程序。为了确保始终如一的食品质量高标准,他们还会投入额外的精力。“我们会继续宣传产品,同时确保符合最高的质量标准”,他说。

杨特品牌联盟(Brand Union)南亚及东南亚区域战略总监Ambrish Chaudhry表示,麦当劳等食品品牌正在将原先置之于背景的流程摆到消费者面前。

“在采购、备制和烹饪等过程中的高质量操作现在被视为品牌应当凸显的特色优势”,他说。“在亚洲,以一切回归基础为理念的Chipotle咖喱调味料这样的品牌很少有人知道,但是食品安全和严格的质量控制已经成为了品牌差异化特色”。

在食品安全方面的最佳实践通常也意味着更大的投入。但是英敏特集团(Mintel Group)亚太区研究总监Matthew Crabbe认为,消费者最终会承担这一成本。他们在经历了近期的多次危机后愿意为品质更高、更安全的食品买单。他说:“生产更高品质的食品需要更大的成本,这是品牌满足消费者新需求的必要投入”。“消费者越来越成熟,生活方式越来越多样化,这要求品牌投入成本进行更好的营销”。

杨特品牌联盟的Chaudhry认为,品牌需要考虑的问题并不是实施食品安全举措的成本,而是如果这些举措不够严格、贯彻地不彻底会带来怎样巨大的损失。

品牌专家、Harish Bijoor Consults的首席执行官Harish Bijoor相信,暂时,食品安全问题还没有改变食品广告和推广的方式,但是这一情况很快就会改变。 他说:“在最近印度美极事件等食品安全危机之后,企业正更多地投入进行这一方面的营销”。“在宣传食品特性的时候,品牌们要更加小心,在做广告的时候也要更加谨慎”。

就在上个月,印度本土的快消企业ITC推出了旗下Sunfeast品牌Yippee面条产品的广告,并以食品安全作为广告的核心。这一由奥美创意制作的广告展示了面条的生产车间。

显然,亚洲一波又一波的食品安全危机正在迫使品牌在供应链各个环节和在营销活动中重新审视他们的生产流程、始终如一地坚持品质承诺。 那些坚持透明和开放原则的品牌将最有可能受益,但这同时也为他们带来了进一步的挑战。 即:如果品牌在沟通时做出了承诺,那么他们就务必要坚守承诺并且始终如一。

杨特品牌联盟的Chaudhry解释说:“对跨国企业而言,这不仅意味着符合当地的法律,也意味着要利用他们在全球的严苛标准检验他们在亚洲生产的食品”。

 

案例研究:沃尔玛的严苛采购流程

食品零售商沃尔玛表示,他们正在实施全面的最佳实践体系,期望成为亚洲最值得信赖的零售品牌。为此,他们已经开发出了从源头到源头的全套流程体系。在中国,沃尔玛与农民合作,对食品供应商的生产和加工场地进行食品安全审查,并向合作方提供加载有供应链各个环节安全信息的iPad。沃尔玛表示,此举能确保360度全方位的合规操作,而且还提供了便捷的、可以随时确认的参考标准。沃尔玛全球集团事务总监Marilee McInnis表示,在亚洲,沃尔玛愿意通过多种渠道倾听消费者心声并鼓励消费者参与。比如,他们在中国设立了食品安全热线,供消费者反应对食品安全的疑虑。

McInnis说:“现在我们更多地提到食品安全,虽然这一直以来都是我们关注的核心”。

“消费者希望清楚地知道,他们为家人采购的食品是安全真实的,因此我们会努力为他们提供他们所需的信息”。今年六月,沃尔玛还在中国推出了“省心新鲜”项目——消费者在购买生鲜产品时,如发现质量问题,可以在14日内申请全额退款。 

来源:
Campaign China

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