本刊记者
2024年9月24日

麦当劳中国首席增长官专访:营销助力“麦门”粉丝找寻永远的童心

何亚彬在专访中对Campaign表示,与ROI相比,麦当劳营销更关注“麦门”粉丝长期客户忠诚度,聚焦于“简单的快乐和永远的童心”。

(L) Yabin He (R) Wish you a golden arch this year and Mr. Doodle collaboration
(L) Yabin He (R) Wish you a golden arch this year and Mr. Doodle collaboration

麦当劳于1990年首次进入中国内地市场,作为西式快餐文化的标志性国际品牌,在过去几十年当中,麦当劳也融入了中国消费者的生活。从用餐体验到经典产品,麦当劳如今已融合怀旧、现代和舒适风格元素,无论是童年回忆还是日常生活中熟悉味道,都能引发几代人的情感共鸣。

担任麦当劳中国区首席增长官一年多,何亚彬积极推动麦当劳在中国市场的全方位品牌文化营销,他强调创新策略以及文化关联度,同时致力于保持品牌对于粉丝的新鲜感和吸引力。通过引人入胜的全新营销活动向消费者传达品牌"inner child"理念,重塑麦当劳品牌营销。加入麦当劳之前,他曾担任宝洁大中华区首席增长官。

今年6月,麦当劳携手李奥贝纳推出了持续一个月的儿童节主题营销活动。麦当劳官方化身“麦乐鸡侠”,推出专属麦麦对讲机,开设快闪店,与网红艺术家Mr Doodle联名合作。本次活动收获了全网50亿自然流量。对于何亚彬而言,这样成功的营销活动最重要的不仅仅是销售数字,更是为了在情感层面与消费建立联系

李奥贝纳中国区董事总经理Jude Chan表示,何亚彬给品牌带来了积极转变。除了传统广告片之外,他的团队现在还与阳狮集团的社交媒体专家合作,为整合社交媒体营销活动推出全新版短视频。“这是今年亚彬来了以后一个最明显的改变,我们除了要在branding上持续(输出),也要应对一些短期的品牌竞争。”

麦当劳品牌在中国内地目标是到2028年开设1万家门店。何亚彬同时表示,保持创意作品的新鲜感十分具有挑战性。而在Campaign专访中,他也谈到了对于麦当劳的愿景、未来发展计划,以及如何通过与“麦门”粉丝互动找寻童心。

Campaign:  目前这一年您最喜欢的麦当劳广告作品或者营销活动是什么?为什么?

何亚彬最喜欢的麦当劳广告是我们与李奥贝纳一起合作的CNY春节营销活动和六一儿童节的营销活动。这两次活动不仅展示了麦当劳中国的创新能力和文化联动能力,也凸显了品牌可以如何通过深刻的情感共鸣,跟消费者建立联系。

我先谈下春节这一档活动。春节每一年都是我们一个很大的挑战,它是一个传统节日。这个节日跟平常不一样,它有深厚的中国文化底蕴,对麦当劳来说,如何融入这样的节日非常的不容易。今年,我们的主题是“祝你今年金拱门”。团队找到这个insight的时候,我觉得是非常合适的。因为它把金拱门比喻成一个通向幸福和幸运的大门。这就是我们要找的东西,因为这可以跟我们的消费者来建立情感的共鸣。

执行上,我们其实一直跟上美影(上海美术电影制片厂)合作。上美影非常深入人心,有非常深厚的国学影视造诣,帮我们来呈现这个属于金拱门的新春贺岁片。在艺术形式上,上美影也不断帮我们创新。第一次合作是水墨画里的汉堡,去年是剪纸动画。今年我认为是一个史诗级的鎏金长片,非常辉煌,非常漂亮,讲了三个非常精彩的故事,表现手段是美轮美奂的中国传统艺术形式。它的加持真的给我们整个marketing的物料树立了一个视觉标杆。我们的视频广告,我们的产品包装,门店布置,以及这些快闪店;都是巨大的突破。

谈回六一这档活动。六一我们跟知名的潮流艺术家Mr Doodle合作,是Sharon推荐的。当我们一看到这个人,就觉得这就是right people,可以跟麦当劳合作。因为我们的目标是,让每一个接触到麦当劳品牌的人都能感受到那种无忧无虑的童趣和快乐。

所以这次活动,不仅仅是一个营销推广,我们觉得更是一种情感体验的传递。从产品的设计,从广告的创意,还是线下互动的活动,这是整体的非常多层次的营销策略,我们希望大家体会到一点:就是每个人都可以是一个小孩,inner child,这是麦当劳在中国的一个非常坚持的理念。这也是我们一看到Mr Doodle(如果你见过他真人)你就知道他是一个inner child。所以这个策略不仅加强了品牌跟消费者之间的情感联系,也展示了我们作为一个国际品牌在不同的文化背景下展现跨界的本土化和创新。

麦当劳与李奥贝纳合作多年,令您印象最深刻的是哪个项目? 您对双方的未来合作有什么愿景?

我觉得两个团队,默契是非常好的,非常熟悉,李奥贝纳团队非常了解麦当劳品牌,是很好的商业传播咨询合作伙伴。我刚才说到我最喜欢的是六一和CNY campaign。我们每年做的几乎都是同一个campaign。其实你太熟悉的时候会出现一种疲劳感。因为你出于对这个团队和这个品牌太熟悉,可能丧失了敏感度,觉得你什么都知道,所以你在做同一个campaign的情况下,怎样不断找到新的fan truth,这是一个很大的挑战。我们要自己挖掘这个新鲜感。年复一年做同样的东西,然后要保持对消费者对我们粉丝这个新鲜度是非常困难的。我们怎样可以不再重复以前已经做过的?因为你很容易走上同一个模式,但是找到一个全新的fan truth,只是从一个不同的角度来诠释这个fan truth。这个比重新做一件事还要难,这可能是我们跟李奥贝纳一块工作的乐趣所在,互相折磨。

(Jude Chan在此补充说:亚彬先说了互相折磨。他一直有新的要求,这市场也一直在变,所以我们其实(默契度)这只是一个基础,中间也要通过不断转型,消费者(虽然都是粉丝)也有很多新需求。我们就是尽量能够帮客户去挖一些好玩的东西,让我们的campaign虽然都是一样的核心,但是每年都希望有一些不同的打动人心的点。)

未来在中国大陆,您认为麦当劳最有潜力的增长领域是什么?

在物理层面,我们扩大渗透率,今天在内地大概300多个城市有麦当劳。我们会在更多的地方开店,也会在现有的城市开更多的店。但这件事情不仅仅是为了扩大市场份额,而是让大家真的在这些市场里感受到麦当劳的服务和体验,让麦当劳深入当地生活,成为消费者日常生活的一部分。

在精神层面,我们也希望每一个消费者都感受到,inner child,就是在麦当劳,你永远可以做一个小孩。“麦门”其实就是 简单的快乐,永远的童心,所以我们会持续传播这个价值观。因为在这个忙碌的世界里,我们觉得成年人还是非常渴望回到儿童时代,所以我们会非常注重所谓Gen Z和Gen Alpha的家庭,然后包括带有童心的人群。不断去塑造麦当劳和每一个人内心的小孩之间的关系。我们会把麦当劳打造成每个人都尽情做小孩的地方。

您如何规划麦当劳的Z世代营销?除了Z世代之外,麦当劳更看重哪些人群?

Gen Z,Gen Alpha和整体的家庭人群吧,这是我们整体的沟通重点。当我们做这些活动的时候,其实我们是用一个词叫cultural relevancy。麦当劳是一个国际化品牌,金拱门其实是一个扎根本土的企业。“祝你今年金拱门” ,就是怎样让麦当劳品牌进入中国春节这个特别的文化场景,打造一种联系。其实我最喜欢这个campaign的地方,就是说这个联系点找得还是比较巧妙的,然后我每一年可以做同样的事情,所以cultural relevancy是我们特别关注的一点。

麦当劳在中国大陆有突破万店的计划,您认为其中最大的增长点是什么?

我们有一个万店计划,就是2028年我们要开到一万家门店,然后这一万家店,会在我们今天已经有店的地方增加更多店,也会去一些低线城市,为他们提供麦当劳的优质服务。

我们的计划包括三点内容:更强大、更美好,更智慧。

  • 更强大:就是我们会不断地拓展消费场景,满足一些新需求,为顾客从各方面提供便利,打造一个随时随地随心的消费体验,然后加速创新更多的业务平台和用餐的模式。
  • 更美好:就是我们坚持初心,为消费者持续带来麦当劳的美味,为消费者带来优质的体验和优惠,并持续强化我们的品牌影响力。
  • 更智慧:就是我们会加快从消费顾客体验到企业管理的数字化,用数据和人工智能技术赋能我们的决策能力。

我们每一个员工都知道:更强大、更美好、更智慧、一万家(门店)这就是我们的愿景。

在可持续发展问题上,关于麦当劳品牌以及消费者教育,您有哪些看法?这是品牌差异化的一个非常关键的地方,它既是企业的责任,也是品牌差异化的关键。麦当劳中国有绿色增长引擎计划,通过这个计划,去推动业务的高速发展,同时利用我们的品牌影响力。比如说从包装到回收再用,让消费者了解并参加这些绿色行动,因为我们希望麦当劳不仅仅是美味的代名词,也是一个可持续发展的品牌。

在营销市场如此激烈又追求短期盈利的当下,对您来说有压力吗?

当我们做TVC做这些比较长期的沟通的时候,我们真的不是那么在乎ROI。快闪活动,没有办法衡量ROI,但是我们还是非常大胆地让Sharon去做,因为我们看到它带来的品牌传播效果。对讲机的50亿impression 我们不能仅看ROI。为什么这个事情能够传播起来,其实都是粉丝找到了一些共鸣找到了一些认同。

McDonald's China Mr. Doodle 六一联名活动

当我们做TVC做这些比较长期的沟通的时候,我们真的不是那么在乎ROI。快闪活动,没有办法衡量ROI,但是我们还是非常大胆地让Sharon Shen (麦当劳中国家庭与节日事业部负责人)去做,因为我们看到它带来的品牌传播效果。对讲机的50亿impression 我们不能仅看ROI。为什么这个事情能够传播起来,其实都是粉丝找到了一些共鸣找到了一些认同。

今天的市场竞争和短期的压力是非常大的。但是我觉得这是麦当劳跟其他品牌不一样的地方,我们是相信长期的,我们在中国市场已经35年了。每天要开三家新店。对这三家店的消费者来说,他们是全新的消费者,可能是第一次接触到麦当劳,所以我们在中国也是非常年轻的品牌。可能在很多消费者的认知里,就是一个半年一年左右的新品牌,所以这也带给我们很多鼓舞和挑战。

我们认为品牌的长期价值和客户的忠诚度是最大的资产,所以我们的策略是通过长期的品牌建设和持续创新来保证我们在市场的领先地位。这需要我们在营销上保持灵活,快速响应这个市场的变化,同时不忘初心,坚持品牌价值。我们的品牌价值就是刚才所说的,简单的快乐、永远的童心。这件事情我们会一直坚持做下去,这也是我们为什么要做TVC。

 

来源:
Campaign Asia

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