得网络社区者得天下! 俘获年轻一代的取胜之匙

现如今，互联网已经全方位渗透中国年轻一代视频娱乐、购物消费、交友婚恋等生活各个方面。据移动广告平台InMobi最新发布的《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》，中国移动互联网用户平均每天利用手机和平板上网时间总计达到146分钟。

这一趋势已开始引起品牌商的关注。通过多屏多触点关联手机用户似乎是显而易见的选择。但看起来容易做起来难，执行上远非开发一款购物APP那么简单。不过，品牌商也有新发现——社区可以成为市场增长的驱动力。

品牌定制应用

以巴黎欧莱雅为例。该品牌10月在中国推出iOS版和安卓版交互应用——‘千妆魔镜’，通过智能手机前置摄像头，让消费者如照镜子般轻松试妆——唇膏、眼影、粉底、眉粉，逼真妆效就像真的画在脸上。81种彩妆产品与巴黎欧莱雅天猫官方旗舰店无缝链接，一键购买方便快捷。

除产品植入外，‘千妆魔镜’还加入分享功能，充分发掘新浪微博、腾讯微信等社会化媒体的跨平台传播潜力， 最大化该美妆定制APP的全国影响力。

欧莱雅中国副总裁兰珍珍在上海举办的APP发布会上表示：“我们启用了‘美的普及化’(Universalization)的全球新战略，这是实现我们未来在全球赢得新一代消费者的重要基石。”她解释说，目前彩妆市场正处于萌芽阶段，面对快速发展的数字化科技，市场前景潜力无穷。

上海朗标企业管理咨询公司(Labbrand)数字总监顾伟(Kevin Gentle)表示，品牌不能仅把APP视为简单的营销工具，更应将其作为品牌增值服务的新平台。

他说：“许多品牌尚未厘清APP与网站之间的区别。其实，移动APP≠移动版网站。精心设计的移动APP往往整合电话、加速器、方位、拍照等服务功能，从而为用户提供新鲜的互动体验。”他建议，没有开发优质APP资源的商家不妨考虑优化自己的移动版网站。

“品牌应把APP视为新型服务产品，而非简单的营销工具或其他华而不实的东西，”他补充说。

面对网络销售渠道的变革，慢消品企业如何才能下好“网络营销”这盘棋？同样，从数字化角度惠及广大消费者。不妨以北欧(总部位于丹麦)最大的涂料和墙纸品牌福乐阁(Flügger)为例。

“以前，我们倚重实地促销和现场活动来吸引消费者；后来，我们发现这一招在新生代消费者(20多岁)中行不通。这代年轻人崇尚科技、爱玩手机，洞察到这一点后我们开始转变策略，依托尖端科技俘获消费者芳心，”福乐阁中国区及亚太区首席执行官Henrik Gert Larsen表示。

自2月份开始，福乐阁中国动作不断，种种营销手段相继出台。第一步，面向中国iPhone手机用户推出本地化APP——‘随性泼洒’(Färgguide)。用户可以在虚拟环境中选择颜色，重新粉刷房子，并将图片分享至社交网络。

第二步，实施社会化营销。即采用双管齐下的传播策略：线下，继续开展现场促销/活动，拉动直销的快速增长；线上，与社媒用户积极互动，促进长远的销售增长。

福乐阁十年前挺进中国市场，Larsen一直担任亚太区CEO。他积累多年专业研究经验，拥有芝加哥专业心理学院博士学位。他善于从心理角度捕捉消费者洞察：导购应转换角色，让消费者自主选择喜欢的产品。

“人们在开心的状态下往往会做出积极的决定，而这些决定往往会使品牌从中受益，”他说。

此外，福乐阁还在微博和微信平台分享装修贴士(如何选择色彩鲜亮的涂料，如何玩转最流行的色彩趋势)和北欧文化。自4月上线微信平台后，福乐阁共有355人加关注，人数纵然不多，但却成功引来众多产品垂询。

“我们尚在策略检验的初级阶段，还有许多有待完善之处。不过，我坚信我们努力的方向是正确无误的，”Larsen说。

社会化营销

在如何通过智能手机触及中国年轻消费者的问题上，George P. Johnson(GPJ)中国区执行创意总监Kestrel Lee给出的建议是：用社会化营销取代移动营销。

“一位客户说他对移动营销很感兴趣，我就让他先去冲个冷水澡清醒一下——是时候摒弃满脑子媒体为先的思路了，”Lee戏谑地说。Lee是80后，纵横中国数字媒体行业多年。在如何针对‘千禧一代’进行营销的话题上，他总是思如泉涌。

“这些年轻人希望成为自己生活的决策者，而非听从别人指手画脚的顺从者。他们年轻、有能力赚钱，是品牌搏击未来的依托。然而，颇有讽刺意味的是，太多品牌都在以令人反感的营销手段(比如强行植入手机、浏览器、APP或视频的付费媒体广告)让这些潜力消费者‘望而却步’，”Lee说。在目标受众看来，这种广告策略硬生生地打断了他们的上网体验，方式粗鲁，令人难以接受。

“许多品牌也想不通，为何投入巨大，却收效甚微。我告诉他们，受迫的印象不会让年轻人爱上他们的品牌。不要忘了，你凭什么让别人心甘情愿地花费自己的私人时间去看你的广告？”Lee解释说。他还补充表示，社会化营销——创建引人共鸣的场合/活动与他们互动，并让他们通过社交媒体与好友分享体验——是博得年轻人好感的最有效方式。

毕竟，在中国7亿多智能设备用户中，社交网络是下载最多的应用之一，北京友盟(Umeng)发布调查数据显示。

朗标数字总监顾伟也赞同这一观点。

“这种硬性植入策略根本算不上移动营销。智能设备上的广告硬植真是令人惨不忍睹，”他说。

顾伟和Lee都反对将手机游戏作为营销工具，因为制作出一个引人入胜的游戏往往需要耗费大量资源。“不做游戏也比做一个粗制滥造的游戏好，”顾伟指出。

然而，一些品牌却做的恰到好处。例如，保时捷创意了一个VIP客户日活动。那天，到店维修保养的所有保时捷车主均可使用微信预订一次免费奢华水疗或瑜伽课程。

“这一创想将品牌与高端生活方式关联起来。保时捷方面告诉我们，活动反馈非常积极，”身为项目负责人的Lee表示。

Lee还称赞品牌博柏利(并非他的客户)在打造品牌活动和互动体验上可圈可点。例如，在推广2014秋冬男士商务套装系列的网络视频中，博柏利重点突出了旅行场合；在另一推广新款Bloomsbury手袋的微信游戏中，博柏利为用户提供了‘亲手’感触每一款产品的机会。

恰到好处的APP

一些备受欢迎的第三方APP也能发挥同样的战略功效。例如，来自上海的一款‘蜗牛’专注于公寓改造解决方案的应用，主要帮助已婚夫妇，特别是年龄在27至35岁的已婚夫妇，一起改造他们的第一套公寓。

用户可以通过这款应用逐一查看设计案例，与设计师沟通并与建筑公司直接联系；还可以通过应用内嵌的购买链接(导向宜家官网或天猫商城)直接购买推荐的产品。自5月份推出以来，这款应用的下载次数已达100万左右。

“当前我们并不赚钱，我们希望先专注于做好用户体验。但不管我们未来的商业计划如何，我们都不会把广告强加给用户，因为这样只会吓跑他们，”‘蜗牛’营销总监Jack Dong表示。相反，我们看重的是社区，而非广告。

再看一个范例，深圳一款美容应用‘美啦’。除了向18-25岁女性提供美容贴士、推荐产品外，‘美啦’还创建了话题社区，方便用户之间、用户与名人造型师和草根意见领袖交流美妆心得。

“相较于品牌发布的信息，年轻女孩更看重来自朋友或意见领袖的口碑信息，因此，传统的产品推销型广告毫无用武之地，”‘美啦’母公司品汇科技首席执行官张博表示。自2013年7月推出以来，这款应用的下载量已突破4000万次。

张博表示，中国年轻女性更喜欢尝试最受他人(信息的可靠来源)好评的品牌，由此倒可解释为何她们往往对一个品牌缺乏忠诚度。

“例如，虽然香奈儿的彩妆系列赫赫有名，但没有女性会专一使用香奈儿产品。打开她的化妆包，你最可能看到是琳琅满目的各牌彩妆：香奈儿的香水、英国Sleek的眼影膏、迪奥的唇膏、植村秀的腮红，因为这些就是她们的朋友正在使用的、或在社区推荐过的，”张博指出。

GPJ的Lee也认同社区建设是成功的关键。“无论是社会化营销，还是社会化媒体，‘社会化’都是第一个开头，”他说。

案例研究：Nike+社区鼓励中国年轻人体验跑步的乐趣

2012年，为推广Nike+平台，雅酷帮助耐克在中国发起‘由此上阵’(Game On, World)广告战役。这个平台上，用户可以利用耐克APP和耐克装备上阵挑战并与好友分享运动表现。为强化用户对Nike+平台的黏性，雅酷于2013年推出了另外两个广告：‘Nike+ Run Club’和‘Nike Free ID’，借力微信博取中国年轻人的关注。

在‘Free ID’广告中，耐克微信上的追随者只要分享一张他们最爱颜色的照片，就会收到一张同种颜色的Nike Free系列跑步鞋照片。用户还能凭借独一无二的‘Free ID’在线定制专属Free跑鞋。

此外，耐克还在微信上推出了针对跑步人群的公众服务账号‘Nike+ Run Club’。除聊天外，这款应用还能基于手机方位推荐跑步路线、集结周围的跑步者。该应用还整合了用户的Nike+数据，能够为用户提供定制的教练指导并推荐合适的耐克产品。

推出后第一个月，由于用户对设计自己的跑鞋充满激情，‘Free ID’收到逾33,000个方案提交。两个月内，‘Nike+ Run Club’吸引了逾100,000名用户，并创建了3,000多个跑团。