案例研究：智威汤逊微电影为国美招募暑假实习生

背景

国美希望通过暑假实习生的真实故事改变大众对90后一代的误解，同时让年青一代消费者重新认识国美品牌。国美携手智威汤逊与很多年轻人进行了面对面的沟通。结果表明，这些被称作“迷失的一代”的90后实际上并不像媒体和社会描述的那样“迷茫、脆弱和现实”。相反，他们踏实认真、不虚浮，学习能力很强，为了能够尽快融入社会并在社会上立足，他们非常愿意尝试。

目标

提升国美暑期实习生项目的受关注度，拉近品牌与年轻群体的沟通。

执行

基于对年轻消费者的洞察，智威汤逊和国美联合制作了两支微电影，并在优酷和新浪微博上发布。微电影讲述了国美实习生在实习岗位上学习和成长的真实故事。

第一支微电影6月26日上线，主人公吴银萍曾是青岛大学校园辩论赛最佳辩手，但她却通过在国美的实习中学会了聆听。她说：“别人都说90后很自我，其实我们更想听到别人在说什么。用心倾听每一个在说话的人，从中学到意想不到的东西，你会发现，一言不发也能成为‘最佳辩手’”。

第二支微电影7月5日上线，主人公邢荣曾是一位内向、害羞的学生，通过实习期的锻炼，毕业后顺利得到了一份销售工程师的工作。“到这里后，一天见到的人比大学四年还多！”他说，“从一个人埋头钻研到与很多人接触，这个改变是以前想都不敢想的。”

效果

第一支微电影6月26日上线当天，优酷点击量就达到了26万，截至7月5日，点击量已突破73万。第二支微电影的反响更为巨大，7月5日上线当日点击量达71万，在当日优酷全部播放量中排名第7。截至7月9日，点击量已达95万次，新浪微博两天内的转发量也突破2.58万次。

“国美通过小成本微电影在恰当的时机和恰当的地点——网络——与目标受众建立了密切的联系，”智威汤逊北京董事总经理许菁文(Tammy Sheu)说。

自2009年推出“Top Sales暑假实习计划”以来，这是国美首次为该实习生计划推出广告宣传活动。

国美广宣中心副总监李璐雯表示：“这两支微电影以全新的视角展示了国美品牌，拉近了品牌与年轻群体的距离。微电影播出后引起了网友的巨大反响，他们评论该视频内容十分励志。在许多人心目中，国美承担起了一个拥有很高企业社会责任感形象的角色。”