江志强专访：戛纳国际创意节互动类别唯一一位中国评委

您是如何成为戛纳国际创意节评委的？

我先是得到中国广告协会(该协会负责评审团候选人的初步筛选和背景调查)的推荐，然后才获邀成为评审团成员。在互动类别中还有其他24位国际评委，他们大多数都有大型4A公司和新锐独立广告公司的工作背景。有一位名叫Susan Bonds的女士，来自美国的一家初创电影公司，还有一位名叫David Petermann的先生，来自伟门在澳大利亚的一个子品牌，我是唯一一个来自中国媒体行业的评委。我想，可能因为今年是戛纳国际创意节60周年纪念，他们真心希望有一个背景平衡的评审团。我想我非常幸运。

其他代表中国广告界的评委包括：创意实效奖评委周佩莲(Pully Chau)、设计奖评委朱伟幸(Polly Chu)、品牌娱乐与内容奖评委刘思汝(Sirena Liu)、平面类大奖评委陈奕俊(Johnny Tan)以及直销类大奖评委Georg Warga。

中国作品在互动类别中的表现如何？

初选阶段，评委们要通过一个在线评审平台对近300件作品进行甄选，其中有一些中国作品，但只有少数能入围决选名单。我感觉有点失落，不过，对于中国广告行业来说，要迎头赶上西方同行是需要一些时间的。就目前来看，中国只是在广告规模和网民数量上胜西方一筹。但在敏锐的消费者洞察上，中国仍落后于国际水准。消费者洞察是诞生优秀创意的土壤，优秀的创意要能很好地整合所有相关性互动渠道。

耐克活出伟大(Nike Greatness)摘得病毒营销类铜奖，这也是中国区唯一获奖作品。互动类别的评委们一直在探讨这样一个问题：通过肯定作品和授予奖项，我们想传递给全球广告行业什么信号。我们认为：社交媒体市场广阔，移动平台的发展将增强用户互动、提高响应速度。在品牌传播上，品牌要擅于利用时下热门话题并能顺势而为打造病毒式营销，与消费者全天候密切接触。从这一点来看，耐克的传播定位非常清晰——不论运动员或赢或输，耐克总能以自己独有的方式诠释“伟大”的涵义。

客观来说，这件作品的成绩应该好过铜奖，不过还达不到金奖的水平。作品的缺陷在于包含太多西方人难以理解的中国元素。而且，由于每件作品分得的评审时间十分有限，尽管其案例视频已配好英文陈述，也未能在前30秒内切中要害，以至于在后续的进一步展示中，许多评委都已失去了耐心。并不是所有评委都知道刘翔这个人。事实上，我试图阐释这件作品背后的文化语境，比如为何刘翔在110米栏预赛中摔倒出局时会有那么多国人含泪心碎，而以我作为评委的权力给这件作品“晋级”。不然的话，耐克的这件作品恐怕只能止步于入围名单。

您的这一票有点像纸牌中的万能牌！耐克中国肯定非常开心。

是的，我还为角逐全场大奖的麦当劳“Our Food, Your Questions”(加拿大)和阿迪达斯“Window Shopping”(芬兰)投了票，这两件作品的实力不相上下。奥利奥“Daily Twist”摘得了两项全场大奖中的一项。实际上，这件作品并没有获得很多投票，但却得到互动类别评审团主席Bob Greenberg的力荐(尽管他认为超级碗停电与这个案例没什么相关度)。另一全场大奖被英特尔/东芝共同打造的“The Beauty Inside”收入囊中，获得评审团一致投票。

澳洲地铁推出的“Dumb Ways To Die”与互动类全场大奖失之交臂，虽然创意优秀、内容幽默，但我们认为其并不代表互动未来的方向。而且，这件作品在互动性上稍逊一筹。

在全场大奖的评选上，我把票投给了阿迪达斯，因为在我看来，阿迪达斯解决了整个零售行业面临的挑战——电子商务给了传统零售重重一击，而且这种打击还将继续，人们会越来越少选择逛街购物。阿迪达斯的解决方案尤其适用中国未来整合实体购物和移动购物的零售格局，而且其模式很容易复制。不过，在一些评委看来，阿迪达斯的作品有耍噱头之嫌，创作工艺还没好到拿奖的地步。这里毕竟是戛纳国际创意节，作品的各个方面必须“完美无缺”才能拿到大奖。

明年将会有更高标准，与今年这些获奖作品雷同的案例模式只会被视为基本水准。同时，创作工艺的评审标准也会更高。就今年来看，虽然不少微电影作品在制作上已堪比好莱坞水准，但大多数还不及传统媒体的制作水平。此外，纯粹打技术牌的作品不会制胜，这一点在日本和德国凸显先进技术的作品中可以明显看出——作品显得十分讨巧，在如何通过先进技术实现品牌目标上表现不够。

除了声誉外，我听说做评委也不是件轻松的差事。是这样么？

随便说一下，我是自费飞到戛纳的。相较于其他类别，互动类别的作品更多一些。我们不可能仅基于一个高度修饰的案例片子进行评判，而是需要真正审视并通过网络或下载应用与作品“互动”，这些都需要花费大量时间和精力。对于病毒式视频，我们需要审视其如何进行病毒式传播以及是否会因为“传染性太强而丧失真实度”。总之，我们评审团要对所有作品负责，包括甚至引起一点争议的作品。做互动类别的评委并不是件轻松的事，需要你殚精竭虑去评判。相比之下，平面或电影作品很直观，一切都摆在眼前。

人人网上是否有哪些广告作品能达到戛纳的标准？

去年12月份，我们在人人网推出了一支宝马X1跨屏互动广告。我想如果提交参赛，该作品能入围戛纳大奖候选名单。这支作品类似于谷歌的一则广告，后者斩获了今年的移动类金奖。