跨国品牌收缩规模，国产品牌蒸蒸日上

媒体头版头条常用“生机勃勃”、“动力引擎”等词汇形容中国与日俱增的经济权重，可跨国企业仿佛并不认同这一说辞。

全球经济形势低迷不振，迹象表明，跨国企业在华投资逐步减少。国家工商行政管理总局(SAIC)数据显示，自2012年6月起，外商直接投资(FDI)连续8个月同比负增长，今年年初略有回升。

投资上，在华运营的440,900个外资企业似乎受到多重因素的阻碍，如总部在挣扎中求发展、管理层人浮于事，与此同时，本土企业稳中求进、实力不断壮大。

尽管大型跨国企业寄望中国市场能带来可观回报，但中国的市场表现却未如预期那样——没有节节攀升，而是停滞不前。许多跨国企业将中国视为战略性收入来源，而非关键收入来源。

麦肯世界集团全球主席兼首席执行官Harris Diamond表示，对跨国广告集团，比如麦肯世界集团来说，中国经济放缓不是大问题，因为即便如此，中国经济的增长水平“相较于西方市场依然非常高”。

本文选自《Campaign Asia-Pacific》2013年8月刊 在线订阅或致电+852 2122-5227进行订阅。

大多数跨国企业都把增长重心转向中国消费，但实际回报却低于预期，奥美全球董事长兼首席执行官杨名皓(Miles Young)表示。

这就致使很多跨国品牌，如耐克、大众汽车、百事等，开始削减下一财政年度的广告预算。

“在中国发展品牌实属不易。就美国客户来说，他们既面临成本压力，也面临保护母国市场的压力，”杨名皓说。“跨国企业在华运营面临的普遍问题归根结底是预算问题。”

不愿透露姓名的业内人士表示，他们认同在华运营的跨国企业通常都有广告支出方面的相关标准和规定。大多数跨国企业的做法是，将上年销售收入的5-10%用作来年的广告预算，不过对汽车企业来说，这一比例更低。

相比之下，本土企业用作广告预算的比例高达20%。“相对来说，中国本土巨擎的广告支出更高，”迈势中国区总裁萧静萍(Annie Hsiao)说。

“原因是：中国市场是本土企业的主场，也是其最大、唯一的市场，这与跨国企业眼中的中国市场非常不同。”

“预算方面，跨国企业顾虑的是在中国市场的投资是否足够，它们对市场机遇和市场规模的考虑几乎是慎之又慎，”杨名皓说。“这种投资谨慎有一定风险。最大的风险是不敌本土竞争对手，失去市场声量。毕竟，在这场市场博弈中，数字为王。”

据益普索市场调研，现如今一线城市媒体市场饱和，这一现状使跨国企业面临的挑战愈加复杂——不论投入多大预算，广告效果平平，难有新突破。

Diamond指出，目前三、四、五线城市潜力巨大。“虽然低线城市的物质财富与一、二线城市有显著不同，但那里着实蕴藏着巨大潜力，”他说。“现实是，我们必须走出北京和上海，在其他城市有所作为。”

慢慢意识到这一点后，本土企业迎来了新的商机，开始大展拳脚。例如，据CTR和尼尔森大陆市场广告支出监测，自2012年起，加多宝凉茶投放于电视、报刊、杂志、电台、户外、地铁等传统媒体渠道的广告支出翻了一番。广告资费通常按公开的刊例价格表计算(折扣除外)，企业用于传统媒体的广告预算一般来说占总广告预算的75%或更多。

目前，宝洁和欧莱雅依然是中国市场最大的广告主，但数据显示，宝洁的广告支出仅呈个位数增长，欧莱雅的广告支出也削减了19%。

相反，吉林修正药业集团的广告支出增长了70%(考虑到广告支出受季节因素影响)。

腾媒体中国区首席执行官林秀萍(SiewPing Lim)表示，之前从未大张旗鼓进行广告宣传的乳品、功能饮料、体育用品、服装以及“平价奢侈品”领域的中端跨国品牌和本土品牌也开始发力，不断增加广告支出。

对本土品牌来说，在国内打广告的首选是电视广告，因为在它们看来，电视是一种“声名远播”的传播介质。

据欧莱雅一位内部人士透露，一家国产洗发水品牌曾以自己在央视投放的电视广告作为谈判筹码，向零售商和分销商争取店内更佳的货架空间。

不过，对这些国产品牌而言，广告支出花的多未必花的明智。国内的集团公司“可能资金充足，但运营管理上却像初创企业，“联合利华一位内部人士说，并指出有时这些企业的媒体支出振幅剧烈。

以伊利为例，尼尔森数据显示，今年1月，该品牌的广告预算仅为2.2亿元(3600万美元)——这一数字对于备战春节营销较为偏低——但今年6月，伊利的广告支出一下子飙升至13.07亿元。

从短期来看，Diamond对于本土品牌的发展前景并不乐观。“虽然本土品牌已开始想方设法开发创意，但我认为它们的努力依然处于萌芽阶段，”他补充说。

竞立媒体中国副总裁谢智豪(Jonathan Tse)表示，跨国企业收缩规模所产生的影响在明年会表现得更为明显。二季度，中国GDP增幅已降至7.5%。根据预测，明年中国经济增速会继续放缓，预期增幅最低将降至6.9%。

秒针系统首席执行官祝伟表示，时尚类跨国企业对监测社交媒体广告投资回报的需求越来越大。这么做不是因为它们一时间对广告效果有了强大信念，而是因为超过一半的此类跨国企业已经花掉了大部分广告预算，或是削减了广告预算(上半年销售业绩不佳所致)。“全局来看，跨国企业收缩投资规模对2013年的影响不大，首当其冲的将是2014年，”祝伟说。