预见2022 ——凯度发布《媒介趋势与预测报告》

凯度媒介业务的首席市场官Francois Nicolon表示：“在疫情笼罩之下的2021年，品牌以灵活求增长，2022年整个行业将会重新聚焦在赢得注意力上。”

凯度在这份报告中重点分析了五大趋势：

趋势1：信息透明度将会改变视频点播市场

作为媒介行业中最活跃的市场，视频点播（Video on Demand）将在观众态度、商业模式等方面迎来各种变化。随着更多视频点播服务平台公开实际观看数据，一切都会变得更加透明，这也将引发一系列变化：优秀节目的版权方与制作人们会在议价时要求更高的授权费与使用费；由于市场变得更加拥挤，流媒体平台会需要更多更好的内容套餐吸引新的观众，所以平台之间的整合会继续；随着不同的生态系统互相叠加，视频点播平台之间将相互融合或建立新的合作关系，并购交易数量会在2021年的基础上加速增长。

趋势2：重塑商业互联网

商业互联网（Commercial Internet）指代包括了云服务、数据中心、数据管理平台、甚至广告发布方等平台，或互联网现有的商业数据服务）。
凯度专家认为，商业互联网即将迎来一场重大变革。品牌与代理商们正在探索新的数据策略：既尊重隐私，又将消费者数据与基于样本库调研的数据有意义地结合。其中还可包括其他高质量且已获授权的第三方数据——比如社会经济数据、过往的购买消费行为数据、对其他品牌的态度等等。
在精准投放领域，情境性广告（Contextual Advertising，即基于媒介播出或展示的实时内容投放特定的具有相关内容的广告）将更加普及，因为他们能更好地打动消费者。在广告效果测评上，随着如凯度Project Moonshot项目等三方与平台的直接合作推进，广告人员将更容易完成多平台跨渠道的独立表现评估。

趋势3：效果营销与品牌建设的再平衡

效果营销帮助许多品牌在疫情中生存下来。现在他们面临的问题是如何跟上从2021年开始的经济反弹。社交电商正在壮大，本土电商巨头在赢得电商广告预算方面变得更为成熟，而且元宇宙也在异军突起。这些平台都会更激烈地争夺品牌的效果营销预算。
凯度专家还预测，效果营销与品牌建设之间会实现再平衡。随着广告主要求在不同媒介平台之间比较效果，更先进的跨平台效果监测系统和实时优化工具也将应运而生，最大化投资效率。

趋势4：全新的数据策略

营销人员对数据的态度正在改变。搜寻高质量数据正快速成为营销人员最头疼的事。2022年里，营销行业会重新重视价值，感受到迫切性。充满进取心的数据策略会帮助公司抢占优势。
品牌方会利用直接拥有的和获得授权的顾客关系数据，尝试从第一手数据中获得最大价值。品牌也会将顾客行为数据与态度数据一同整合、提炼，并且采用全新的方法来弥补竞争情报（Competitive Intelligence）的缺失。这些新的数据策略都是为了能让品牌主更全面地了解消费者。

趋势5：适应疫情时代的消费者行为

品牌提供的产品与服务需要能及时跟上消费者行为的改变，并且塑造他们的行为。品牌、产品和服务都需要从便利、价值、可持续性、创新等角度全方位满足新的消费者需求。投资于数据、洞察、人群、市场营销的品牌将会蓬勃发展。
成功的品牌会积极探索如何迎合目标人群的多元化与复杂性。这也为品牌在当下的恢复时期带来了巨大的机会：在细分品类进行更深的探索，超越现有的消费群体，与更多人群建立连接。

关于中国市场，凯度中国区数字化媒体业务负责人车尚勋（Paul Cha）表示：“销售增速开始放缓，媒介市场群雄割据，数据政策变得更为严格。因此，我们已经站在了媒介互联网与商业互联网开始重塑的时刻。这些变化将深刻影响媒介市场的秩序与结构，通向成功的策略也将变得完全不同。”

关于《凯度2022媒介趋势与预测报告》（2022 Media Trends & Prediction Report）欢迎点击链接下载完整版。