Jenny Chan 陳詠欣
2013年7月17日

Alchemy就友邦保险全新品牌定位活动为己争取应得功劳

香港 - 对于友邦保险推出的全新品牌定位“真生活 真伙伴”传播活动,Alchemy Asia指责TBWA发布的创作名单存在“误导性”。Alchemy Asia和TBWA分别为友邦保险的品牌顾问公司和创意代理商。

Alchemy就友邦保险全新品牌定位活动为己争取应得功劳

7月12日,TBWA发布消息称友邦香港为全新品牌定位“真生活 真伙伴”推出的传播活动由TBWA香港创意策划。TBWA在发布的信息中只字未提品牌顾问公司Alchemy Asia。

Alchemy Asia首席执行官Charles Brian-Boys告诉Campaign亚太,在友邦香港此次品牌战役的整个策划及创意开发阶段中,Alchemy Asia都有深度参与。

他表示,Alchemy Asia参与的具体工作包括撰写创意简报、为概念视频做创意指导、审核TBWA的创意样本、引导TBWA完成最终传播方案(获得了客户认可)。

为证实Alchemy的说法,Campaign亚太索取了相关创意简报和概念视频的副本。Alchemy向友邦保险集团执行副总裁兼集团市场总监Paul Groves展示过该简报和视频。

创意简报旨在“为今后线上传播方案在泛亚地区媒体及核心渠道的进一步本地化设定主体基调和传播方式”。

友邦保险企业传讯部主管唐仕敏(Stephen Thomas)通过电话向Campaign亚太证实了Alchemy的工作范畴。在他看来,这次“争功”风波是小题大做,Alchemy和TBWA在友邦保险此次品牌战役中都功不可没。

Alchemy Asia于2012年5月成为友邦保险的品牌顾问公司,当时由Groves钦点,以期帮助友邦保险在各个市场打造品牌全新定位。

2011年10月,TBWA成为友邦保险集团亚太区创意代理商,但不包括香港市场。直到2013年3月,香港市场才纳入TBWA的负责范围。

Brian-Boys强调说,这一全新品牌定位的背后是付出的大量时间、精力、深入调研和战略谋划。Alchemy Asia用了7个月的时间从9大市场100多个焦点小组采集数据。

他还补充说,友邦保险的全新品牌定位方案基本都是由Alchemy完成,TBWA只是负责创意执行(电视广告、平面广告、户外宣传、互动营销以及社交媒体传播)。据称,全新品牌定位2012年11月获得友邦保险集团执行委员会批准,同年12月在集团内部的领导大会上亮相。

Brian-Boys说:“TBWA严重越轨,说辞失真。”

TBWA亚太区市场营销总监Louise Upperton回应道,“我们在制作创作名单时慎之又慎,绝对没有任何疏漏”。

Brian-Boys指出,Alchemy在友邦保险此次品牌战役的策略开发阶段“进行了卓著的市场洞察,与客户和TBWA团队开展了密切合作”,Alchemy的工作“有艰辛、有挫败、也有挑战”。

作为友邦保险的品牌顾问公司,Alchemy自2013年4月(品牌战役发布三个月前)起与TBWA有过多次会晤和商议。与友邦保险和TBWA一样,Alchemy的总部也设在香港。但除友邦保险外,Alchemy还服务于另一家保险公司丰亚保险(DirectAsia)

友邦保险的全新品牌定位概括为“真生活 真伙伴(The Real Life Company)”,以之取代自2009年开始宣传的“We are Asia”和“The Power of We”主题,当时是为了在全球金融危机之后重振品牌形象而设。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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