本刊记者
2023年12月13日

Campaign出海营销高峰会在上海举行

疫情之后Campaign亚太首次线下活动于12月5日在上海静安瑞吉酒店举办。中国品牌在上海共话出海营销、CMO前往现场分享后疫情时代营销理念以及环境、社会和公司治理经验、AI为主导的新技术力量同样成为各大技术平台和代理商关注的焦点之一。

Campaign出海营销高峰会在上海举行

徐进(Jessica Xu)优尼中国企业传播总监作为特邀嘉宾主持了“突破 探新”出海营销高峰会上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚(Alan Yan)在本次会议中首先接受Campaign记者采访。

关于品牌出海当前趋势,鄢克亚表示:“经过(疫情)三年,大家其实现在都特别渴望快速的经济复苏,也渴望出海,尽快回到之前消费和出海的高光时刻。我想,现在大家对国际化以及经过疫情之后的中国经济都抱有很大的期许。所以国际化,包括中国品牌出海,我认为,目前依然是不可逆转的潮流和趋势。”

但他同时强调品牌出海最核心的策略,“还是 brands(品牌),也就是消费品本身要做到差异化的竞争,在讲好中国故事的同时,要更多地去了解全球市场,用普世价值和全球消费者能听懂的语言去讲中国的传统的故事。你的品牌的定位,品牌的差异化,品牌如何跟消费者做形式链接,这是关键。所以我想,其实在国内也好,在全球市场也好,消费品的底层逻辑是一样的。最根本的是要把品牌差异化定位讲清楚,然后跟全球消费者进行心理层面的沟通和共鸣。更重要的是,占据(消费者的)头脑份额。”

说到上海贵酒五年来的高速发展以及品牌定位“年轻、时尚、创新、国际化”。鄢克亚表示,上海贵酒始终心怀国际化目标,致力于向海外传播中国白酒文化。“中国的白酒如何国际化?如何走向海外?这需要一个过程。整个行业需要大家去思考,为什么在过去这么多年中国的白酒消费品,除了中国大陆之外,在海外市场没有大规模地进行销售。不像日本的清酒,不像威士忌和红酒遍布全球。这个其实是值得白酒从业者,包括品牌和第三方机构共同来探讨和共同去解决的一个问题。”

未来,他希望“在国内和国际上当提到最年轻的中国白酒,最国际化的中国白酒的时候,大家能想到上海贵酒。”

关于白酒如何吸引年轻客户群体,他也阐释了品牌独特的经营和营销理念:“我们有一句话叫做‘用未来定义未来,for the future,be the future’,就是我们的企业的经营理念。一切思考不是站在现在,不是站在过去,我们的同行怎么做,我们也这么做,而是要站在十年之后来思考。让年轻人接受白酒需要一个过程,所以我们看到大量的跨界,白酒咖啡、白酒冰淇淋。还有上海贵酒做的一系列跟时尚和综艺的合作,比如跟周杰伦的合作以及湖南卫视的综艺节目冠名这一系列的(活动)。”

接下来,Microsoft Advertising 微软广告销售总监王加伦(Kramer Wang) 在演讲中首先关注了五点趋势:“第一个点是科技行业的大洗牌;第二个点是复杂的媒体;第三个点是人工智能的兴起;第四点是更多的依赖第一方数据;第五点是多种设备和多种屏幕。”

他表示:微软各平台能够达成“全渠道全漏斗的触达,可以让我们的品牌和消费者在整个消费链路的每一个环节都可以产生有效互动。”

在演讲环节,他特别提到Windows用户相关数据。“有三分之二的人工作日会在电脑上花费更多的时间去尝试购物,尝试规划旅程。桌面端的用户转化率高达52%,也远优于移动端,他们更愿意尝试新鲜的事物,有更高的购买意向和更强的购买力。”

此外,他进步阐释了微软相对其他渠道的特殊优势。“在微软整个系统背后14亿的用户中,我们有5,400万的用户是亚马逊触达不到的,有4,800万的用户是Meta触达不到的,然后有1.22亿的用户是Instagram完全没有办法触达到的,所以这些用户是我们为大家在出海的版图带来的独特的用户的价值。” 

王加伦还邀请Trip.com营销总监冯晗一道分享了人工智能对于营销效果影响的实践经验。冯晗关注AI如何让真正有创意的人有更多的时间去做创意。她介绍了关于AI创意的测试。“我们其实现在有一部分的内容是通过一些AI服务去帮我们,一个是做生成,还有一个可能是做扩充和延展。

我之前有问过设计师:你在用 AI服务的时候,对你帮助最大的究竟是什么?他跟我说的是,这件事情最大的帮助,倒不至于说是它是一个magic(魔法)能帮你去生成很多东西。它最妙的地方在于,其实是大幅解放了创造力。什么意思?可能之前一个设计师对于素材有一个idea(想法),他可能要花1到2天的时间可能会有一个雏形,然后再花一些时间让它变得精美,去做这样的建模。

但现在你只需要把idea丢给AI,然后很快它就可以去生产出你脑子里面想的这个东西,然后你再据此调整,所以实际上整个创意本身的生产周期就被大大缩短了。实际上我们在整个测试的过程中效率也是不止翻倍提升,所以其实对于我们来说,确实帮助也很大。”

邮人体育Mailman中国业务总监贲啸铮在专题讨论中提问:“我们从marketing的角度也好,从洞察分析下来,到下一个步骤的推进也好,怎么样才能更拥抱人群,更拥抱平台信息爆发的时代?在大环境之下,我们无论是从一个品牌channel(渠道)的角度,或者是从惠普的角度上来说,怎样去应对和解决这个事情,能跟我们分享一下吗?”

惠普全球营销洞察负责人峨嵋(Alicia E)表示:“这个问题涵盖两个维度,一个维度是从我们的品牌,第二个是从我们的营销。大家都知道,我们是一个成熟品牌。当我们访问一些消费者,提到我们就说,我觉得你们是个大叔品牌,我们不会选。后来,我们在这个过程中其实也会思考,我们到底要保留什么,然后我们要怎么来让自己refresh(焕新)。

从真实的渠道营销的角度上,我觉得,可以分享一个有意思的事情。从今年开始,我们会在一些更年轻化的品线上去做线下,走进高校,让高校里的游戏玩家去体验我们的产品,然后赞助他们喜欢的电竞战队。从而让他们真实地感受到原来HP游戏本的产品也是很好的,是我需要的,价格我也是喜欢的,我愿意为它发声,我愿意选择它。所以我觉得不仅仅是拥抱新的,同时其实也是在我们看似传统的渠道里提供更好的体验。这样是一个共创,而且真的是共创一个authentic voice(真实的声音)。”

上午最后一场讨论中,ExternityX力恒信息科技有限公司创始人兼首席执行官吕香凝(Charlene Ree)也是Campaign Women to Watch 2021年度等奖者,她在分享环节谈到“成为首席营销官的秘诀”:“一个成功的CMO,他/她最重要的角色是能够有效地把这些对消费者的洞察,市场的洞察,尤其是对全球各地不同的消费者的洞察转化成不止是产品开发、市场定位,还有整个公司整体策略的一个整体规划,我觉得这很重要。

当CMO绝对不是一个人,他/她可以带领团队,更好地应用新科技。因为现在也有很多新的技术,[同时]跟伙伴合作,比如不同的代理商和媒体平台。而作为技术供应商,我们也虚心合作,把他们当成自己的眼睛和耳朵去真正了解每个市场的趋势和变化以及他们的痛点,提供我们的产品服务。”

雅高集团Accor Group大中华区首席品牌与商务官黄谨言(Ken Wong) 观察到中国市场在疫情之后旅游业和酒店业的迅速变化。

“第一,是市场改变很快。消费者态度或者想法,很多时候是迅速的改变。行业当中有机会,大家也要注意,不要以为好像年初看到什么东西,这个月就会怎么样,其实整个市场的改变速度还是非常快的。

另外, 整个媒体环境,好像年初可以去用得好的媒体,突然之间现在好像也没有那么好的效果了。而且媒体相关的一些费用,其实上涨的速度非常快。所以我觉得,总体来说,整个媒体布局环境的改变速度也非常快。

第三,因为消费者在变,经营环境也在变,其实竞争对手所有品牌,他们改变的速度也非常快。简单总结,就是说很多改变,反应要快。”

高力国际Colliers大中华区市场总监童玲玲(Winnie Tong)在分析营销团队如何制胜时表示:“说到如何破圈,从我的经验是往前推,无论是网红也好,还是数字化营销也好,这些今天所谓的精细化运营之前,我觉得把所有的问题,也就是整个市场部门放在现在快速发展和转型的企业当中,在市场格局当中,应该有怎么样的职能,这反而是我考虑最多的一个问题。

我们是不是还在维持原来市场部门应该做的工作?或者说,你是不是还按照原来的客户给你的这些[要求]来做,你需要delivery(实现)什么?你认为今天老板还会对你完成这些delivery(成果)满意吗?

现时,这是融会贯通的,可以打组合拳。我认为,成功的一半因素在于,你如何去改变自己的思维方式?有没有找准你所在的这个企业的定位?你需要做什么?这可能是在我看来最核心的一个关键点。”

阳狮集团中国董事总经理兼技术负责人、2022 年 Campaign Tech MVP奖项得主 陈俊丞 (Tomy Chan) 分享了他对品牌营销专业人士关于人工智能的建议:“多阅读、多尝试、多拥抱,你将与人工智能共同发展。但我不应该这么说,是人工智能将与我们共同发展,因为这些都是我们未来的动力"。

作为业内资深技术专家,他在一场关于如何用更好的内容赢得市场的专题讨论中详细阐述了这一观点:“问题在于,要努力思考未来。因此,如果你一直在尝试,那就意味着你在拥抱未来,但是必须确保自己走在正确的道路上。未来会有很多发展(趋势),你不需要成为技术专家就能理解这些趋势。你只需要阅读大量的信息,努力为自己或自己的品牌描绘未来,然后选择正确的道路”。

安盛天平财产保险有限公司 AXA中国首席营销及公共事务官黄长青(Eva Huang)在当天的活动中分享了有关品牌ESG(环境、社会和公司治理)的实践经验。她表示,从高端医疗产品与CSR活动联动,到推出气候保险,在安盛,“我们发展绿色金融产品,也会鼓励大家在你自己的行业自己的公司里面看看产品。因为也许你推出的不仅仅是一个节能灯泡,或者是做一个公益[项目],不是这么简单的,它是整个公司的运营层面都要往这边去推广,所以你的产品一定要让它变成绿色的,这很重要。正因为如此,我们也有新能源汽车板块,因为我们的很大的业务是车险。

我想说的是,“守护生命之本 践行人类进步”是我们集团的purpose(宗旨)。为什么我们会有这样一个statement(说法),那么作为一个品牌 comms marketing(营销传播)人,如何把这些东西变成你的品牌一张新名片,这个是我们的任务,而且是我们必须在这个新时代去完成的任务。”

在本次活动最后一场专题讨论“如何通过品牌接触点的管理和优化,挖掘社交媒体时代碎片化信息背后隐现的商机”中,NetApp亚太区总经理 刘志强(Jessie Liu) 曾任Campaign Agency of the Year 评委。他现场分享了一组来自2017年的数据。当时,在被调查的CMO当中,提及首选决策工具,89%的人选择搜索引擎,84%的人选择互相推荐,75%的人选择社交媒体。

B2B营销从业超过三十年,他“大胆预测,AI营销未来会占据企业[决策],包括中国还是国外,80%以上,其营销的构成或者是影响客户决策的方案将由AI实现,而且未来两年,如果不采用AI去进行营销变革,一半的乙方会死掉,一半的甲方会受到业务的影响,这是我的保守估计。”

瑞士弗兰卡Franke亚洲市场总监倪俊(Junny Ni)则强调 “首先要了解你的客户和市场。接下来,从内容以及线下门店两个方面与客户沟通。

第一部分,我关注的是社交媒体渠道。其实非常重要的核心就是:你的内容开发跟你的消费者以及终端客户,他们的需求点和痛点要结合,就是你要给到他们一个solution(解决方案),可以让他们产生共鸣,这是非常重要的结合点,我觉得这是marketing(营销)的本质。

第二,从我们的公司来讲,希望全球每个门店作为客户和消费的experience centre(体验中心)。你到达门店之后,有一个整体的效果,而这些体验也是非常重要的一个环节。 ”

Tagsiu 巨鹿路旗舰店主理人 胡柳成(Jimmy Hu)在分享品牌韩国出海经历时回溯了几大经验。“第一,我想输出什么内容,就是坚定不移要做的事儿。第二,入乡随俗,提供一些与他们有关联的文化的结合。第三,选定social media(社交媒体渠道)之后,从小规模的博主开始试水。这也是一个小诀窍,我只邀请或者花钱请那些粉丝在5000到2万的Instagram小博主(或者称为微网红)。一是价格比较便宜,二是,我们认为,他们可能是我们第一代的种子用户消费者。只要提供好的内容和好的产品,他们自然会帮我们带来更多的消费者。事实证明,我们举办活动的第二天和第三天,他们还会带自己的朋友一起来进行消费的体验,我的成本已经赚回来了。”

来源:
Campaign Asia

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