Campaign独家专访：电通创意中国区首席创意官

最近两年在戛纳人工智能都是一个热词。您如何看待人工智能对团队创意工作的影响？创意人应该如何与人工智能合作，发挥更多优势？

因为从1999年就开始做数字，我自己很喜欢玩这种新技术，一直很享受这些东西，所以我自己没有那么焦虑。

AI当然会影响到我们的内容生产方式。

电通内部很快会推出一个人工智能新工具，它的设计很智能，像一个APP Store（小程序商店），里面有不同的工具，比如有肯德基专家、小红书专家等专业模式。我们非常鼓励团队去尝试，全员去学习和使用，这也是未来趋势。 

最近几年，电通创意团队推出很多公益广告，比如我们曾经分享过穿山甲之歌和蚂蚁森林五周年。有没有一些创意作品，即使没有在戛纳获奖，您也非常喜欢？

我们支持肯德基推出“无声餐厅”，通过视觉化的符号语言，为肯德基听障员工设计了一套专属沟通系统，让每个来到餐厅的人无论消费者还是天使员工都一样自在，实现更友善积极的互动。

青春期也有痛，于是我们帮助赫力昂旗下止痛品牌芬必得通过《一封大山的寻人启事》去找到那些从大山走出的女性去带领留守大山的女孩走出困境。

品牌和社会责任相连是显学，不是为了得奖而做的事情，应该是跟品牌非常自然地融合在一起。

我喜欢非常直接，但是能够打动人心的内容。这种积极正面的作品已经代表着我们的DNA。B to B to S（Business to Business to Society）是电通创意团队的DNA。

今年早些时候，电通中国首席执行官麦俊彦(Chun Yin Mak)接受我们采访时也谈到，Dentsu Z团队计划拓展至创意之外的领域，包括客户体验、媒介和客户服务。请您分享一下Dentsu Z目前的发展状况以及如何培养年轻创意人才?

Dentsu Z是2021年（启动的）。Z世代占中国人口总数20%，但是贡献了40%的消费。年轻人非常在乎authenticity（真实），不如直接让年轻人搞定年轻人。但是我们希望找到很多不一样的人。 

第一年是1800人来报名，我们选了10位左右，找了200人参与线下面试，再选出40人参加为期两天的训练营。这10个人非常优秀，而且每个人都非常特别，有人是KOL，还有的人很会玩游戏，我们把不同的人放在一个团队。

而且我们不是用广告公司以前找艺术总监和文案的标准，我们找到的是New Media Artist（新媒体艺术家），Cultural Observer（文化解读者） 以及 Social Player（社交玩家）。

他们没有领导，他们的负责人就是我，没有别人。每个礼拜我会跟他们有一次会议。我觉得这一代年轻人他们真正喜欢的事情会全力以赴。当然没事的时候，你也不要把他们绑在办公室，没必要。他们经常会说，“我们遇到Chris，我们比他早下班”。我对他们更像是Incubator（孵化培养），而不只是交付工作给他们。

每两年他们会出一份Gen Z报告，他们写出来之后，大家看到就会觉得这才是洞察。数据不会告诉你洞察。数据还需要人去挖掘。所以我们常看到很多所谓中国年轻人的报告，你会发现，他们都只是一些数据的堆叠，可是dentsu Z写出来的报告，展示的是人性的部分。

我也带着dentsu Z团队成员去戛纳，参与幼狮角逐。他们跟我说：“真的觉得我开眼界了，听到的，看到的，真的跟我想象的完全不一样”。不止有颁奖典礼，这是一个非常特别的盛会。

有一些观点认为，中国的品牌或客户可能不像以前那么重视戛纳了。您如何看待这一问题？

如果有机会的话，大家能去戛纳，可以看到不一样的东西，可以看到整个世界的营销脉动和洞察，还有人性。去年我们就发现，全世界年轻人都产生了逃避的想法，这也是为什么，我们那时候会有肯德基跨次元炸鸡店。

我入行已经34年，这三年大概是我觉得变化最大的三年。

每年回来我都会花很多时间去做一些洞察整理，去和大家分享怎么能在戛纳拿奖。

外部媒介可能有很多刻板印象，但是我觉得中国的作品应该尝试多去这种国际大的（舞台），因为可以帮助我们去改变很多人的偏见。

据说现在客户更倾向于转化率较高的短期项目。作为中国大陆市场的创意领导者，您认为是这样吗？

其实我有蛮多客户蛮在意（戛纳获奖），所谓转化率高的问题，只是大家更关心转化率 。这两年经济不好，所以大家一定都面临同样的问题。

偏重转化率高，没有什么不好。现在尤其在中国市场，去中心化非常严重，比如抖音快手内容去中心化，小红书知乎知识去中心化，拼多多微信商业去中心化。怎样建立目标，然后把品牌价值在去中心化的世界里释放出来，如果你能解决像这样的问题，反而我认为得奖的几率非常高，这是中国的优势。

（中国创意届）应该更多去尝试商务和创意数据类别。虽然真的很难（拿奖），但我还是鼓励大家能够多去尝试。 

电通创意是近两年中国大陆为数不多的在戛纳赢得过“狮子"的大型营销传播集团。您如何看待中国本土广告公司迅速成长而带来的市场竞争？

我们这一行一直以来都会有各种各样的挑战，所以之前有人讲创意已死，我就想，我们又不是殡葬业，而是广告业。

其实我是在初创企业被电通并购之后留在电通的。我以前的公司叫Trio Digital Integrated。为什么要并购？我们那时候有100多人。但是在我们成长到一定规模的时候，我没有办法再给我的团队更多东西。我那时已经拿到 Campaign AOY 年度代理商大奖大中华区最佳数字代理商金奖（2012），随后是大中华区年度最佳代理商负责人（2016）和大中华区年度最佳创意人（2019）。

加入电通是2013年，到现在11年。创意需要更大的视野，在这里，你可以看到更大的世界，我觉得这也是大平台的优势。当然每个人目的不一样，本土热店的作品也很好。

我常常都希望带我们的团队多出去看一看。我觉得创意人需要一些氧气，而不是坐在电脑前面，这样拍脑袋想东西。所以这个大集团也可以给你提供更多养分。

问我怕不怕竞争，竞争其实从头到尾没有停止过。我当然同意，4A要走出自己的一条路。我们像Creative Hub（创意枢纽），是Solutionists，帮品牌解决问题的人。

我们以前那个年代很在乎专精， 但是我们现在更在乎通才，斜杠（人才），不一样的人来帮你解决不同的问题。

是什么动力让您选择广告行业，又坚持了这么多年？

小学中学时，我已经决定只有两条路会成为我的职业，一个是设计，另一个是音乐。所以我直接去广告公司找工作。入行快10年后，觉得互联网好有趣，但是在亚洲还没有地方专门学，就用那10年存的钱，自己跑到纽约去学互动设计了。

2002年，我把公司搬到上海，第一个客户是可口可乐，后来诺基亚、中国移动、索尼等。

在做广告的中间，我有逃跑，跑去做过音乐，在台湾还发行了一张唱片，我们当时的乐队组合叫Why Not，还入围了金曲奖。

广告创意跟音乐到底选哪一个？我觉得还是创意当工作比较好，音乐当兴趣就好。我的朋友都还在音乐圈，后来就我自己回到广告圈。

（为简明起见，本次采访内容有删节。）