既不“内卷”也不“躺平”？博报堂联合中国传媒大学广告学院推出“轻启”年度报告

Hakuhodo博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院共同研究项目《生活者“动”察》于2024年1月第十一次发表研究成果。时隔四年举办线下发布会再次举办。

本次年度研究主题为：按下“重启按钮”，迈向新里程的生活者。

2023 年对生活者来说意义重大。虽然消费层面仍略显谨慎，但是研究发现，在个人生活层面，生活者所“用心做的事”在悄然发生变化。通过Hakuhodo与传媒大学广告学院的合作，研究发现越来越多的生活者以自我为起点设定目标，同时不给自己过度增加负担，而是用更轻松的姿态朝着目标前进。

生活综研(上海)看来，“轻启”一词并非是“内卷（同行之间等内部的过度竞争）”或“躺平（失去竞争气力、随遇而安的状态）”的对立面，而是生活者为自己开辟的“新路径”。

本年度研究的数据对比很多是基于疫情前的水平以及中日韩数据对比，因此在国内市场上众多关于疫情前后“重启”的研究中具有特殊的参考价值。其中包括：

① 【生活者用心所做之事发生的变化】
学习/自我提升、游戏、多人体育竞技等活动减少，可独立开展的活动有所增加

② 【生活者用心所做之事发生变化的背景】
从社会/集体意识向个人意识转变，遵循内心需求、寻找目标的生活者

③ 【生活者开启或持续新行为时的影响因素及应对方式】
影响因素主要为“时间不够”，以及“自信不足”“信息不足”“伙伴不足”
生活者并非正面突破，而是以轻松的方式，降低各种影响因素所带来的阻碍

④ 【表达今后的生活者状态的关键词】
既不“内卷”也不“躺平”，而是以轻松方式积极开启多元探索的“轻启”生活者

【调查概要】

《中国生活者开启新行为的意识行为调查 2023》
样本数：3,000ss
调查对象：居住在一线到三线城市的 20-49 岁男女
调查手法：网络问卷调查
调查时间：2023 年 12 月
调查机构：上海众言网络科技有限公司

《“我的一天”日记调查 2023》
样本数：200ss
调查对象：居住在一线到三线城市的 20-45 岁男女
调查手法：日记调查（记录形式为手机录音或手机输入）
调查时间：2023 年 7 月
调查机构：零点有数 Dataway

《开启新行为的生活者访谈 2023》
样本数：22ss
调查对象：居住在一线到三线城市的 20-49 岁男女
调查手法：一对一深度访谈
调查时间：2023 年 10-11 月
调查机构：零点有数 Dataway

《生活方式及行为变化国际比较(中日韩) 2023》 调查概要
样本数：1,400ss
调查国家：中国(北京、上海、广州)、日本（东京、大阪）、韩国（首尔、釜山）
调查对象：20-49 岁男女
调查手法：网络问卷调查
调查时间：2023 年 9 月
调查机构：上海博舆大数据科技有限公司

有关《轻启——生活者“动”察2023》更多研究成果，请关注博报堂生活综研(上海)公众号内容。