Jenny Chan 陳詠欣
2014年6月4日

可口可乐的歌词瓶会胜过去年夏天的昵称战役吗?

上海 - 可口可乐中国的最新夏季广告再度利用该品牌的标志性瓶身'换装‘,在促进分享的同时促进销量。但消费者会因此感到厌倦吗?相同的手段还能出现第二个帽子戏法吗?

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今年的“歌词瓶”令人想起了2013年的“昵称瓶”,以音乐作为分享一瓶可乐的媒介。 广告由安索帕负责构思,将华人乐坛最有名且最受人欢迎的歌曲的部分歌词放在瓶身上,例如"一步步完成当时的心愿" (来自五月天的歌曲步步的歌词) 以及"你是我最重要的决定" (来自范玮琪 的一首歌曲)。 完整歌单如下。

另外,消费者可以扫描每个瓶子上的二维码从而开始伴有相同歌词的一段视频,可以在微信上共享。 这些二维码意味着标签上的歌词背后还有其他数位内容。 微信有一个内置二维码扫描器,并且由于微信在中国内地拥有如此高的渗透率,这是安索帕的最佳武器。

这些简短的音乐视频是“音乐的全新消费方式”,知世.安索帕中国的首席创意官杜天捷说。 该公司将这些称为“musicons”(音乐情感符的简称)。 “音乐情感符与歌曲的关系相当于推特与博客的关系,”他说。 “有时候一小段歌词更优美,更易于消化。”

歌词

歌曲

歌手

听妈妈的话

听妈妈的话

周杰伦

你在我眼中是最美

最美

羽泉

宝贝对不起

宝贝对不起

草蜢

让我们乘着阳光 看着远方

阳光宅男 

周杰伦

数着浪花一朵朵 

浪花一朵朵 

任贤齐

一想到你呀 就让我快乐

一想到你呀

張惠妹

随风奔跑 自由是方向

奔跑 

羽泉

我一直有双隐形的翅膀

隐形的翅膀 

张韶涵

超越自己才是成功

中国节拍 震动世界 

张学友

由我們主宰 

FIFA 2014 

五月天 

伤心的人 别听慢歌

伤心的人别听慢歌 

五月天 

我和我最后的倔强

倔强

五月天 

你是我最重要的决定

最重要的决定 

范玮淇

最初的梦想绝对会到达

最初的梦想

范玮琪

蝉鸣的夏季我想遇见妳

时光机 

周杰伦

我爱夏天

我爱夏天

脱拉库 

阳光总在风雨后

阳光总在风雨后

许美静

分手快乐

分手快乐

梁静茹

我们都需要勇气

勇气

梁静茹

我要一步一步往上爬

蜗牛

周杰伦

男人歌 唱给谁来听?

男人KTV Men’s KTV

 胡彦斌

一步步完成当时心愿

步步

五月天 

明天心也要作伴

明天也要作伴

SHE

一生一起走

朋友

周华健

去年的昵称广告赢得了中国艾菲奖全场大奖,这对于可口可乐公司而言是一个难以复制的经典。 “这是个巨大的挑战,是一个难以超越前者的第二张专辑。”可口可乐大中华区及韩国区的内容、整合营销及设计资深总监Stephen Drummond说。

安索帕今年的概念与去年相比“值得关注,甚至更好”,因为这“把产品包装到数字和社交媒体无缝衔接起来,”他补充说。在中国,消费者可以免费(或极低的价格)享受音乐并且也习惯如此—这一见解正是安索帕的概念的来源之一。

无论是在可乐瓶和可乐罐上用昵称或是歌词,产品本身无疑已经成为了自我表达的载体。 但消费者会因此感到厌倦吗? 相同的销售手段还能出现第二个帽子戏法吗? 当Campaign亚太问及共享规模(以及对销售产生的刺激,因为去年的战役使销售额上升了20%)时,杜天捷说去年的广告略带“歧视因素”,因为消费者要把这些昵称强加给自己的朋友,并且一个人收到印着什么昵称的瓶子,取决于其他人对他的看法。

“通过今年的歌词广告,中国消费者可以表达自己对一首歌的精髓的感觉,”他解释说。 “这个广告与身份没有关系,而是关于某个人的情绪状态,这种情绪是可以反复分享的,因为一个人每天在不同的情况下会出现不同的情绪。”

广告选用了与生活、爱情和幸福等通用主题相关的歌词来迎合今年夏天中国发生的四件大事: 高考、毕业季、世界杯和中国情人节(七夕)。

“只有正确领会了歌词的意思,这个广告才有可谈性。 所以歌曲越老,越有回味性,并因此越值得怀念。 这是吸引消费者的第一要素,”杜天捷说。

广告的线上工作(电视、户外和 平面)由李奥贝纳负责;数据挖掘、研究和分析工作由精硕科技完成,该公司还根据歌曲音乐的优点和社交媒体上的出现频率协助挑选了歌曲。

线下活动和零售活动开始于5月19日,可口可乐公司接触了一些有影响力的人、意见领袖和名人,例如中国商业大亨潘石屹,并为他们送上了定制的瓶子,当然也鼓励他们在社交媒体上进行共享(或秀出)。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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