本刊记者
2023年1月19日

宝马贺岁片:当BMW遇上中国文化 #“译”起快乐#

BMW TBWA 全新贺岁片将继续传播快乐,更带来意想不到的有趣反转。

2023年,宝马中国发布2023春节营销战役#“译”起快乐#。

在线翻译有时并不那么“智能”。例如,我们在送客时说的“慢走”,会被翻译成字面意义上的“慢慢地行走”;“开挂”被翻译成“挂起来”;“大咖”被翻译为“大杯咖啡”等等。机翻引起的意外反而在社交平台上给网友带来欢乐,也激发了有趣的二创。那么,当“宝马”遇到在线翻译,会得出什么结果呢?

在之前的春节营销中,BMW围绕着自己的中文品牌名“宝马”做了延伸玩法,与大众进行感性沟通,这也是品牌想要传达给消费者的“BMW之悦”。而“宝马”在中国古诗词里意指“汗血宝马”,不仅完美演绎了英文原意,更与中国传统文化产生了美好的连接。

当我们把“宝马”一词输入任意翻译软件如谷歌、百度、微信,都会被翻译成“BMW”。从包含“宝马”的中国古代诗句到Z 世代俚语在内的日常用语,几乎无一例外。

宝马中国品牌管理副总裁Stephane Koeppel (夏辉)表示:“故事灵感要从一个意外的在线翻译说起。我们发现只要输入‘宝马’一词,都会被AI翻译为BMW。正好在流行的春节祝福语里也包含了 ‘宝马’一词,由此我们创作了「‘译’起快乐」,希望以很‘宝马’的方式祝愿大家在新的一年里万事如意。”

TBWA中国首席创意官Ronnie Wu表示:“影片讲述了一位印刷厂老板决定用‘招财进宝,马到成功’印制双语问候和红包的故事。因为使用了在线翻译,这条祝福被趣译为‘Lucky money into BMW to success’,并送到了世界各地人们的手里。而这一幽默的意外给越来越多人送去了欢乐。”

除贺岁片之外,宝马中国还将发布社交视频,邀请消费者“译”起打开脑洞,在社交媒体上发布和分享自己用在线翻译软件生成的宝马新春贺词。最佳脑洞获得者更有机会获得由品牌提供的新春好礼,包括定制的春联、贴纸、红包等。

本次营销战役已上线微博、微信、B站、抖音和小红书等平台,消费者也可前往各大经销商门店一起感受BMW带来的快乐年味。

回顾:2022年宝马中国新春魔性贺岁片戛纳国际创意节金狮奖获奖作品。

Credits:
品牌主:
宝马中国
创意代理:
TBWA\Juice Beijing, TBWA\BOLT Shanghai
制作公司:
Launch film: MOD茂田
Social film: Filmate 风靡 携手 Real Good Studio 及艺术家 Pablo Rochat

来源:
Campaign Asia
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