中国的程序化冲突续集：Sociomantic直指回扣问题

以下问答内容（已经过编辑性的缩减）来自与Sociomantic Labs大中华区董事总经理周昊宇（Ivan Zhou）先生的访谈，是我们聚焦中国程序化冲突系列报道的最新一集。

在上一集讨论中，针对品友互动观点提出的同时涉足PDB和RTB并不构成“利益冲突”的观点，复歌科技表示了对meta-DSP模式的肯定，并认为在报告的交付细节方面，需要有更多维度。

您之前指出，在关于程序化的讨论中人们都忽略了一个真正的问题？

中国的产业供应链特别长，隐藏了一个长期的回扣和提成问题。最高的提成可能超过总成本的50%。如果广告主的花费是150万，那仅有10万到20万真正用于购买媒体，其余的都被回扣全部蚕食了。

这样的现象是跟人性做斗争——能赚那么多钱，人为什么不赚？

我觉得这是第一个问题。第二个问题是，对于这种回扣现象，广告主并没有审计。其实广告主自己要检讨一下，如果广告主自己都不上心的话，那就不能怪别人了，这是很简单一个道理。当然，从我们从业的角度来讲，很多情况下是因为广告主本身很可能并不知情，不是很懂，所以没有盯得很紧。这样就给了一些公司不光彩的暗箱操作的机会。

如果拥有了程序化交易的实时报告，那么广告主也无需时刻都盯着花费看。但是，如果他们仅仅依靠别人提供的PPT或Excel表格报告，那他们显然还并不关心自己的预算。

这就叫甩手掌柜，钱一给什么都不管的话，那中间肯定会出现问题。

把这一问题归咎于广告主是不是不太公平？

广告主需要获得掌控权，需要要求审计权。当然，大型的广告主预算非常大，可以这样做。不过即便是中小型广告主也可以提出一些基本的问题，也可以要求在合同中写明不允许回扣和提成行为，作为一个警示的作用。

我感觉中国的广告主与美国或其他市场的不同，说难听点就是更容易被忽悠，而且也没有自己的联盟或协会。某一个广告主的声音是很弱小的，但是如果众多广告主联合在一起做姿态做表明的话，声音就会有影响力。我自己感觉，无论在哪一个市场里面，甲方买家都是最强的，但是他们要联合起来，就像美国一样。

在国外，Google和Facebook以前不是完全不让任何第三方来审计吗? 但是现在他们都没办法已经开通了对吧？

我认为中国整个程序化市场的商业环境变成如今的样子，是因为广告主没有很好地从合同下手去约束。如果他们还不联合起来有所作为，未来的市场会更混乱。

最终，我们都需要干净又透明的生态。这样的话也是一个优胜劣汰的生态，也就是说，不能为供应链带来利益的供应商或媒体最终会被淘汰。如果你一直都依靠回扣、依靠关系以及不正当的手段获利，那你就没有为市场创造附加价值，最终就会被淘汰。这是必然的，会一步一步发生。

至少，从源头或者从高处做一个控制的动作，知道这个长链条是怎么形成的，对吧？广告主可以容许链条上有一个代理商，但是如果说这个链条上面有五个代理商，有没有必要呢？在这个链条上，钱是怎么流动的呢？

金钱才是最大的力量。面对现在的问题，我们可以像对付毒品一样，把它遏制在最关键的源头。