金波
2010年11月5日

爱德曼调查发现中国消费者热衷公益程度远胜于欧美

北京 - 日前,爱德曼在全球发布了2010年度“良好意图”(goodpurpose)调研报告。报告称,与西方发达国家相比较,中国等新兴市场国家的消费者更愿意购买与推介那些支持公益事业的品牌。

爱德曼调查发现中国消费者热衷公益程度远胜于欧美

从受访者反馈的数据显示,自2009年以来,这些国家在支持公益方面的投入呈大幅度上升的趋势;其中中国成年人亲自参与公益事业项目的比率增长了23个百分点,达到了89%;而印度则增长了34个百分点,达到了81%。在中国,每10个消费者里就有7人会选择购买由支持公益的企业制造的产品。相比之下,西欧经济发达国家的这一比率仅仅超过一半,为54%。

针对这一现象,爱德曼在中国的合资品牌帕格索斯传播机构首席执行官曹刚先生解释说:"慈善或者说公益在中国的传统文化中一直是核心成份之一。改革开放以来,随着国家经济和社会的发展,民众的公益意识迅速萌醒,并逐步与日常的消费结合,形成了自主的消费主张。"

在多项公益参与指标中,中国的城市消费人群独占鳌头:10位中国受访者中有9人参与支持了公益的活动(全球的比率是56%);78%的中国受访者更信任那些重视道德和社会责任的品牌(全球的比率是65%)。

爱德曼首席创意官同时也是爱德曼"良好意图"调研项目的发起人Mitch Markson认为:"在原有的产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和推广(Promotion)4P市场营销模型之上,现在又多了一个至关重要的P,就是善意(Purpose)。"

Mitch Markson同时强调:"善意能让品牌与消费者有更深层的关联和互动;此外,善意还可以让消费者通过与品牌合作,以关注和解决社会问题的方式给品牌打上自己参与的印记。"

随着消费者参与度的加深,他们对品牌和企业的期望值会越来越高。在中国的受访人群中,91%的人认为企业应该像对待自身利益那样重视社会公众利益。70%以上的中国受访者希望品牌拿出实际行动来支持公益事业。

消费者希望企业都能支持公益,而对不支持公益的企业,消费者则持惩戒的态度。有超过三分之一的中国受访群体表示,会惩戒那些不积极参与公益的企业,不过在惩戒的方式上却不尽相同:45%的消费者倾向于批评谴责,另有34%则倾向于拒绝购买该品牌,赞同进行负面评论的大约占44%,45%的消费者则主张拒绝对其投资。

此外,这次调查还发现全球高达69%的受访者认为,在对公益事业的发展产生积极影响方面,企业所能发挥的作用是独一无二的,而中国的受访者持这一观点的比率更高达77%。全球有71%受访者认为,任何一个对环境有益的项目都可以促进经济的增长,而在中国和印度,持这种观点的受访者比率更高,分别是87%和81%。

来源:
Campaign 中国

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