本刊记者
2020年2月11日

疫情中不同行业冲击与利好,冰火两重天

据凯度,此次疫情对餐饮、旅游、奢侈品等行业冲击较大,游戏、视频、直播、在线教育行业则获得较大利好。

(Getty Images)
(Getty Images)

新冠肺炎疫情正全面影响着各行各业,对不同品类品牌来说,也面临着截然不同的处境。

凯度认为,此次疫情对餐饮、物流、旅游、房地产与金融行业的影响较为明显。高传染性的新冠疫情大幅度减少人们外出消费,交通运输、旅游、餐饮、零售和娱乐行业首当其冲。

以下为值得关注的受影响行业。内容顺序上,受冲击较大的靠前,利好较大的靠后。分别涉及餐饮、旅游、奢侈品、文化娱乐、体育、个护美妆、家电,以及互联网服务中的游戏、视频、直播、在线教育行业。

餐饮

冲击:★★★★★ 

利好:☆☆☆☆☆

受此次疫情影响,今年餐饮行业遭遇冲击,损失约高达5,000亿。虽然实体餐厅受到冷落但外卖订单猛增,不少餐企近日外卖订单已占到生意九成。

在疫情发生前发展较好的即饮渠道也纷纷闭店,星巴克、瑞幸等暂停全国过半数门店的运营,喜茶、奈雪的茶等奶茶店则采取仅线上下单的方式避免消费者与店员直接接触。

肯德基、麦当劳、必胜客等企业在大部分门店持续运营的情况下,推出“无接触点取餐”和“无接触配送”和“外卖安心卡”的形式,以保障消费者的健康安全,这或许会成为近期快餐销售新方式。

凯度预计餐饮客流在春节复工后会有所回升,但短期内可能无法恢复正常客流,餐饮企业的现金流和经营状况面临挑战,特别是中小餐饮门店。O2O外卖业务或在疫情后期迎来增长式爆发,而国际连锁餐饮品牌中国长期发展策略应该不会有重大调整。

旅游

冲击:★★★★★ 

利好:☆☆☆☆☆

旅游业受本次疫情影响最为明显。预计2020年春节期间直接经济损失约5,000亿元,全年旅游总收入损失1.6-1.8万亿元。

大部分在线旅游平台(例如飞猪和携程)、旅行社、航空公司和酒店都出台了免费退改签措施,在短时间内需要垫付给消费者巨额的退票资金,因此现金流的压力非常大,多家在线旅游平台垫资规模都已达数亿元。

凯度称,接下来的1到3个月可能将会是旅游行业的艰难时期,甚至还有个别旅游企业做好了至少半年无收入的准备。预计疫情结束之后,会有一波宣泄消费期,疫情期间被打压的旅游需求将逐步恢复。乐观估计这波反弹可能出现在7-8月,并在十一长假期间达到小高峰。

奢侈品

冲击:★★★★☆  

利好:★☆☆☆☆

中国的消费者贡献了全球奢侈品市场三成以上的消费,中国本土门店也贡献了各奢侈品牌10%-20%不等的销售,而春节又是中国消费者境外行和奢侈品消费的旺季。此次新冠疫情的爆发可能是奢侈品行业近些年在中国面临的最大“黑天鹅”事件。

回顾2003年SARS疫情对奢侈品行业的影响:2003年1月,奢侈品行业指数下跌了5%;但当SARS疫情逐渐被控制时,该指数开始反弹,并在同年11月收复损失达30%以上。

凯度预计此次疫情——尤其是在严峻的境内外隔离措施下——对于奢侈品行业的影响将比SARS更为突出。奢侈品行业在中国市场的双位数增长或被新冠疫情打断,甚至会波及全球奢侈品行业的走势。更重要的是,比起短期的销售表现,此次疫情对于消费者价值观的重塑以及消费心智的改变或是奢侈品品牌在疫情之后更需要深入探究的话题。

疫情之下也存在着奢侈品行业的变革机会。奢侈品不同于其他品类,注重极致的门店体验和消费环境,销售极大程度上依赖实体门店。而疫情过后,奢侈品消费需求可能会转移至线上,奢侈品电商、跨境电商奢侈品专区以及奢侈品自营官网以及微信商城的销售可能在未来迎来增长。奢侈品牌也可能顺应重新调整其消费者策略,通过全方位的内容打造、沉浸式的场景体验、VR商品展示、一对一专属导购,线下VIP物流配送来打造新的消费体验,或许此次疫情会成为传统奢侈品牌互联网化的起点。

文化娱乐

冲击:★★★★☆  

利好:★★★☆☆

疫情之下,被热烈期盼的“最强春节档”遭遇被迫撤档的尴尬境地。相比2019年大年初一14.58亿元的票房,猫眼数据显示,今年大年初一票房仅有181万元;春节七天的院线收入至少损失74亿元。

面对困境,欢喜传媒出品的《囧妈》成为了首个破局者,与字节跳动公司合作,在今日头条、抖音、西瓜视频等平台免费独播,仅三日总播放量超过6亿,总观看人次1.8亿,让制作方在撤档的情况下将损失降到最低,未来或许会有更多的电影会通过流媒体平台首映与观众见面。

体育

冲击:★★★☆☆  

利好:★★★☆☆

随着疫情的扩散发展,全国各地的体育活动被叫停、中超、CBA等重要赛事纷纷延期、健身房及体育教育机构被迫暂停营业。各细分领域受到不同程度的波及,尤其是体育培训、健身房和线下体育零售业务。

凯度认为拥有欧洲杯和东京奥运会的2020年依旧会是一个体育大年。疫情过后,体育赛事、健身培训、体育器械、运动服饰等行业又将迎来黄金发展期,同时家庭室内健身产业包括健身APP、直播健身以及趣味健身器材也将迎来进一步的大规模增长,更多品牌的重心会更多向互联网营销、电商以及品牌社群建立倾斜。

个护美妆 

冲击:★★☆☆☆ 

利好:★★☆☆☆

在疫情影响下,美妆实体零售门店暂停营业,工厂延迟复工,销售和供应链都受到了不小的冲击。其中线下实体零售是重灾区,线上业绩受影响较小,但疫情可能会在短期抑制住一部分的冲动消费,对春节、情人节、甚至三八妇女节的整个二三月份旺季的销售有一定负面影响。

品牌商们新的线上营销形式层出不穷,如顾客群线上拍卖抢购、线上微信商城一键购、消费者微信关怀、员工直播销售等。

凯度认为,个护美妆品牌还需要在疫情之后重新评估消费者在个人护理和美妆产品的诉求,回顾自身在渠道建设、线上线下融合,数据打通的能力。在新营销上走的比较超前的个护美妆品类有可能在疫情之下有一次新的升级和发展。

家电

冲击:★★☆☆☆

利好:★★★☆☆

从供应端来看,2020年上半年家电行业可能会面对短暂的产量不足的问题。从需求端看,部分家电属于非生活必需品,消费者居家隔离,且大型家电需要工人上门安装,出于疫情防范,空调、抽油烟机等大型家电需求压抑滞后。

但是疫情也为线上渠道以及厨电、健康相关的小家电带来新的机遇。例如,由于大量餐饮关店,很多年轻家庭开始亲自动手下厨,刺激了厨房家电品类的消费。

总体来看,第一季度家电行业受影响较大,因此品牌掌握第二季度618大促的主动权将对全年的业绩贡献变得非常关键。此外,主打家庭安全、杀菌消毒的家电将成为品类发展的重中之重。

互联网服务

游戏

冲击:★☆☆☆☆  

利好:★★★★★ 

疫情期间,人们更多通过游戏打发时间,游戏主机迎来了一波购买小高潮。

根据京东提供的数据,春节期间26-35岁人群超越去年的16-25岁人群,成为游戏产品的购买主力。京东游戏机成交额同比增长超200%,其中Switch成交额占比整体近50%,索尼PS4成交额同比增长133%。

游戏的在线时长和充值金额也明显高于往日。春节期间,苹果畅销榜TOP10游戏流水同比增长40%,畅销游戏《王者荣耀》除夕的单日峰值流水高达20亿元,同比攀升约50%。

总体来说,游戏行业一季度业绩有望超市场预期,迎来短期爆发,不过随着疫情得到控制,企业复工,凯度认为用户数量也会随之下降,市场热度恢复到正常水平。

视频

冲击:☆☆☆☆☆   

利好:★★★★★  

每年春节假期都是各大视频平台跑马圈地的关键节点,今年各大平台更是迎来短暂繁荣期。为抗击疫情,人们隔离在家,把视频平台推上了一个流量高地。

乏味的“禁足”生活让许多用户把注意力投向了轻松娱乐的短视频。1月26日至30日快手和抖音用户的日均使用时长较节前增长近1亿小时(1月1日至23日)。此外,抖音、快手等短视频平台还成为许多消费者获得疫情资讯的重要来源,同时用户的创作热情也在疫情期间得到了空前释放。

疫情让消费者有了长时段的空闲时间,也让长视频平台在这场流量之战中站稳了脚跟。但是凯度称,疫情期间长时间、高密度的长短视频内容更容易造成消费者短期内的视觉疲劳,在疫情之后平台需要持续输出更多优质的内容防止用户流失。

直播

冲击:☆☆☆☆☆

利好:★★★★★

直播行业在疫情期间获井喷式增长。主要出现四类直播内容,分别是直播卖货、直播时事实况、直播科普和直播课堂。

2月5日,李佳琦年后开工,观看人数近1,500万,这与他的农历新年前最后一场带货直播相比,观看人数几乎相等,商品以美妆为主但不包含口红,同时也上架了消毒液、自热火锅与火鸡面这类疫情期间的热销产品。

主播带货的同时,各大品牌也纷纷策划直播活动以刺激顾客的消费需求,如海信直播如何做好日常防护,海尔开启品质健康小家电直播间,伊利邀请营养专家在线科普调节免疫的食补对策等。

此次疫情也进一步拓宽了直播的应用场景,其中包括火神山雷神山医院建设,千万网友担当云监工;医师专家防疫知识科普,健康义诊直播;房产公司直播看房和演艺行业直播音乐节等。

凯度认为,疫情过后不少商家会打破行业束缚,大胆利用直播平台与广大消费者互动,未来将会有更多的行业与直播融合,拓展新的服务与经营模式,挖掘出一批直播平台的潜在用户。

在线教育 

冲击:☆☆☆☆☆  

利好:★★★★★

为控制疫情,全国各地延迟开学时间,停止开展各类线下教学活动,这让原本就火热的在线教育行业在疫情中迎来了爆发式的增长。

不过,凯度认为激增的流量是否在疫情过后能转化为付费用户则需要优质的师资力量和授课内容来支撑,但是可以预见这场“战疫”将会加速线下培训机构向在线教育转型的速度,让更多的学生和家长习惯在线教育这一新的学习方式。

来源:
Campaign 中国

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