戛纳，文化与当今的中国创意

在去年的戛纳创意节上，中国凭借技术和创新能力创纪录斩获了13个奖项。然而，在对创意要求更高的类别中依然没有中国作品的身影。从懒惰的“模仿”者这一外界刻板印象，到对中国教育体系扼杀主动性和创造力的批评，中国长期以来一直被认为缺乏创造力。如今，这样的观点过时了吗？

伟门中国执行创意总监Chris Jones表示：“除了少数虚假作品之外，很少有中国作品能在全球获奖，这是因为中国的作品很难被很好地‘翻译’并让西方观众理解。但中国有一种隐藏的创造力，新一代的广告人能做出真正鼓舞人心的东西。随着品牌和公众开始接受更多的创意可能性，中国的创意人才将帮助中国在全球舞台上闪耀光芒。”

还有很多人也发现，随着年轻人以一种更有抱负、更开放的方式进入广告行业，中国的创意文化在逐渐变化。DDB Group首席创意官陈永泰（Danny Chan）表示：“中国的新中产阶级对创意有更好的理解。他们大多在客户端工作，有助于推动更好的作品出现。我遇到过一些客户，他们希望广告公司能更大胆，更多地尝试。中国历史上从来没有像现在这样注重创造力！全新的企业家精神正在改变传统习惯，我希望看到更多爆炸性的想法出现。”

中国并不落后于其他国家的一个领域是数字创新。世界上最大的网民数量（去年年底达到7.72亿）、移动至上的消费行为以及电子商务的繁荣改变了中国社会，推动了品牌创造性思维的新时代。

TBWA上海执行创意总监吴忠顺（Ronnie Wu）表示：“过去几年，中国一直引领全球数字化趋势，中国市场上的数字平台远远多于其他市场，并成为了多数品牌的主要媒体渠道。中国的创意人士已经将这些平台作为创意过程的重要组成部分，从而推动了许多出色的数字作品出现。”

比如，一些品牌利用名人和关键意见领袖（KOLs）在网络上的广泛影响力，在创意活动中发挥重要作用。“近年来，中国出现了大量的名人、偶像和网红。利用他们来做宣传成为了获得关注的最快途径，尤其是在千禧一代消费者中。”去年，吴忠顺和他的团队为中国领先的社交网络品牌之一陌陌创意了广告作品。“我们精选了一些新近崛起的名人和网红。他们符合受众对大胆和真实的定义。我们的广告活动取得了巨大成功，帮助陌陌的收入在三个月内翻了一番，活跃用户增幅达两位数。”

 

然而，并不是所有人都对势不可挡的数字至上主义及其对创意标准的总体影响感到兴奋。“这里的市场不像世界上其他地方那么开放，”奥美上海执行创意总监余子筠（Chee Guan Yue）表示。中国的一切都局限在几个平台上，也就是BAT【百度、阿里巴巴、腾讯】。所谓创造力也有定式，很多想法都局限在一个特定的公式里。”

虽然余子筠承认，数字世界的快速变化鼓励了更多的创造力和创新，但他认为，这些创造力正变得“狭窄”和“有限”，这与创新的本质和数字世界的开放性背道而驰。“一切都很肤浅。很多的作品最终都需要一个引诱人们点击的标题，还有各种博取注意力的噱头。整个行业都如此。”

他呼吁更多关于科技的创意。他觉得我们需要做更多的工作，从而发现如何利用技术来发挥创意的优势。他说：“我认为现在到了我们必须振作起来，不要在内容上撒谎、不要欺骗人的时候了。我们需要诚实，要用创造力来吸引人，这样当他们点击观看你的作品时，才会真的觉得很有趣。这需要思想和更多的想象力，也正是我们现在缺乏的。”

余子筠还表示，新一代的中国创意人缺乏细节和深度。他说：“我在中国工作了近20年，我看到了创意人才的转变，以及这些年代理机构工作方式的转变。他们（年轻的创意人士）不注重细节，也不那么深入思考作品的深度。他们是用触摸屏长大的，他们用屏幕来观察和调整一切。他们来面试的时候，会通过手机来展示自己的作品。他们认为这足以展示自己的艺术创意技巧，但这意味着他们不关注细节，因为屏幕太小了。”

雅酷上海为耐克创作的“我和我征程”广告在2017年戛纳创意节上获得了数字制作银狮奖和铜狮奖。

余子筠补充说，随着为满足数字时代需求而迅速推出的产品不断出现，使产品表现形式更美观、文笔更优美、构思更巧妙的精雕细琢正在逐渐减少。“你只是在让作品出现，你并没有真正关注正在发生的事情，所以一切都很肤浅。”

与此同时，广州BBDO的创意合伙人Supparat Thepparat也认为，中国数字生态系统的快节奏对创意的产生方式和整体质量产生了负面影响。“我认为中国的创意过程非常快。竞争对手很多，这刺激了快速推出作品的需求，但也意味着有时候广告的执行非常粗糙、制作得不好。这是弱点。”

不过，Thepparat对中国整体的创意作品质量仍持乐观态度。他觉得，对如今的中国人来说，创造性和创意成为了前所未有的一种生活方式。“他们以非常创意的方式来设计技术和应用程序，让人们的生活更轻松。对我来说，这就是创造性的生活解决方案。”Thepparat说。“所以我认为现在创意代理商的作用不那么突出了，因为很多创业品牌已经有自己的创意了。我们的角色只是以一种更明显的方式展示这种创造力。”

BBDO华南区执行创意总监许统杰（Kit Koh）认为，创业精神正使中国成为创意强国，而不断加剧的市场竞争则进一步促进了创意的发展。“作为创意代理，我们的工作越来越难，因为品牌也渴望创意，它们开始拥有自己的创意团队以获得更好的产品和服务。这种竞争文化确实将中国的创新能力提升到了一个全新水平。”

然而，尽管中国具有了创业和创新精神的大环境，但并不是每个人都愿意接受风险。他表示：“随着客户越来越年轻，他们也越来越开放，但仍有一些客户非常保守，他们有自己的模式，不想承担太多风险。”

尽管中国可能比其他市场更不愿承担风险，但很多品牌正慢慢尝试小心翼翼地承担更大的创意风险。余子筠以他的团队为中国旅游服务运营商携程制作的一个广告为例。携程想要鼓励中国消费者充分利用其网上提供的众多国际旅游目的地信息。余子筠和他的团队想到了一个主意，有趣地展示中国模仿西方城市所造的一些景观。“客户认为这是一个很有勇气的想法，他们想试一试，但只在愚人节那天，这样即便有人不喜欢这个主意或者认为这太大胆，也不会指责他们。愚人节那天，该广告在网络和线下平台推出，很快引起了消费者的注意，最终引发了大量关注，并且关联了促销产品。”

那么，这种大胆、勇敢和冒险的做法是否是中国未来的创新方向？余子筠认为，在过去的三到五年里，新的数字环境和技术对创意产业产生了巨大影响，整个行业都有些惊惶无措。大部分作品都是针对这一情况做出被动反应。“点击率已经成为衡量工作成功与否的最终标准。但到了今天，人们已经意识到，许多数字广告并没有转化为销售，也并没有为品牌带来任何重要的意义。”

他预计，未来将会有一次回归本质的潮流。“我认为我们需要重新评估和反思我们需要做什么，以及现在发生的都是什么。品牌建设哪里去了？品牌建设依然非常重要。我认为，整个行业将回归对品牌的关注，而不仅仅是在线促销以及那些可以引导销售但不建立任何品牌资产的噱头。这是我认为需要改变的。”

许统杰认为，在中国品牌向全球拓展的趋势下（比如阿里巴巴赞助冬奥会等重大活动），中国创意人士的未来在于机遇。他说：“将会有一些重大的机会出现，但需要很好的执行。我看到一些中国品牌赞助大型活动，遗憾的是其广告质量没有达到世界标准。如果品牌有更大的愿景，我们很愿意为之服务。很多品牌都很年轻，很有野心，我们和他们都有机会做一些更有创意的事情。”